A. IMPACTS
1. Impact sur le volume publicitaire
Les chaînes publiques étant à l'époque proche de la saturation, l'entrée en vigueur du surcontingentement a effectivement conduit à une baisse du volume de publicité diffusé sur France 2 (-22% en 2000 puis -19% en 2001) et sur France 3 (-19% en 2000 puis -13% en 2001).
La figure suivante montre la réduction du volume annuel de publicité entre 2000 et 2001 sur F2 (de 40 000 à 25 000 minutes) et sur F3 (de 30 000 à 20 000 minutes environ). Plus que le nombre d'écrans, c'est surtout la durée moyenne des écrans qui a diminué sur les deux principales chaînes du secteur public.
Figure 29 : La durée annuelle de la publicité à la télévision, 1995-2002
Source : Secodip
En 1999, TF1 et M6 programmaient chacune un volume de publicité très proche du maximum technique et réglementaire 46 ( * ) : 45 000 à 47 000 minutes. Une légère optimisation du taux d'occupation a permis d'augmenter encore ce volume, pour répondre à la forte demande de la part des annonceurs en l'an 2000 (conjoncture publicitaire excellente) et au report d'une partie de la demande désormais non satisfaite par F2 et F3. On observe également que toutes les chaînes ont réduit le volume en 2001, pour faire face cette fois à l'inversion de tendance sur le marché publicitaire, avant de revenir à un niveau d'équilibre en 2002.
L'objectif d'une régie publicitaire n'est pas en effet de maximiser le volume vendu et programmé mais de maximiser le chiffre d'affaire tiré de la publicité, en fonction de la réglementation et de la conjoncture de marché.
• En période de forte demande, il convient de maximiser le volume au niveau du maximum réglementaire, la demande étant supérieure à l'offre, l'inflation induite assure une augmentation mécanique du chiffre d'affaire, à volume donné
• En période de baisse de la demande, mieux vaut parfois fermer certains écrans ou renoncer à les remplir plutôt que d'accepter des prix trop bas
On aurait pu penser que la régie de France Télévisions augmente son taux de saturation au cours de la période 2000-2001 pour compenser la diminution du niveau de pression maximal. En réalité le taux moyen a diminué en 2000 et 2001, avant de recommencer à croître en 2002, sous l'effet de deux facteurs :
• L'optimisation de la stratégie commerciale, déjà mentionnée
• La contrainte technique de limitation des écrans à 4 minutes a contribué plus encore le potentiel de programmation en prime time (19h-21h).
* 46 Environ 52 000 minutes par an.