6. Restrictions sur les modalités d'insertion de la publicité (art. 11)
Au delà des écrans publicitaires inter-programmes, l'interruption des émissions par des écrans de publicité est autorisée sous certaines réserves.
La Directive autorise les coupures publicitaires dans les oeuvres audiovisuelles (films, téléfilms) à raison d'une coupure par tranche de 45 mn, la première coupure intervenant donc au bout de 45 mn.
Pour les journaux télévisés, les émissions d'information politiques, les émissions religieuses, les émissions pour enfants, le commencement des coupures publicitaires passe à 30 minutes à partir du démarrage de l'émission. Pour tous les autres programmes, l'interruption devient possible à partir de 30 minutes.
Les publicités et téléachats isolés se doivent d'être exceptionnels, et ils doivent être clairement séparés du reste des programmes . L'équivalent télévisuel du « publi-rédactionnel » en presse (insertion fluide du message publicitaire dans le contenu et la maquette) est donc proscrit en télévision.
Ici les motivations sont doubles :
• Protéger le téléspectateur contre les désagréments supposés d'une « prolifération » de la publicité au milieu des programmes 38 ( * ) ;
• Protéger le droit moral des ayants-droit et l'intégrité des oeuvres diffusées.
Ironiquement, les ayants-droit producteurs et auteurs évoluent aujourd'hui sur la perception de ces modalités censées protéger leurs oeuvres. Les producteurs de fiction comprennent que la limitation des interruption diminue le levier publicitaire et donc la valeur marchande de leurs programmes aux yeux des diffuseurs, notamment pour le prime time ; cette contrainte incite les diffuseurs à s'en tenir au niveau d'acquisition réglementaire et à consacrer le reste de leurs moyens à des programmes de flux (divertissements, télé-réalité, ...) qui peuvent, eux, être interrompus sans contraintes. Ce problème se pose également pour le film de cinéma et constitue l'une des raisons - avec la baisse tendancielle de l'audience des films - à la réduction du nombre de cases consacrées aux films. C'est pourquoi les producteurs de fictions et de cinéma commencent, dans plusieurs pays dont la France, à revendiquer eux-même un assouplissement des contraintes publicitaires (volume et interruption) de manière à augmenter le pouvoir d'achat de leurs clients diffuseurs et à rendre leurs produits plus compétitifs face aux autres types de programmes.
* 38 Pour éviter le « zapping » des spectateurs pendant les « tunnels » publicitaires, la télévision américaine recourt à des interruptions d'écrans courts et fréquents, aboutissant à une forte interpénétration des programmes et de la publicité.