b) Régler des problèmes pendants
En revanche, l' ouverture de la publicité télévisée pourrait être mise à profit pour régler certains problèmes pendants .
Le cinéma paraît particulièrement concerné, et ce, sous deux angles.
Une libéralisation au moins partielle pourrait écarter le risque que la France soit, in fine , contrainte par la Commission européenne à une libéralisation totale.
En outre, l'ouverture de la publicité télévisée pourrait être l'occasion de négocier en contrepartie des obligations d'information pour les chaînes, que ce soit pour le cinéma ou pour le livre.
De plus, elle pourrait apporter quelques clarifications , au moins pour le cinéma.
Les adversaires de l'ouverture au cinéma de la publicité télévisée mettent en avant un risque de distorsion de concurrence.
En France, les chaînes de télévision hertzienne interviennent dans le secteur cinématographique, aussi bien sur le marché de la production, de la distribution, de la vidéo, de la gestion de droit que de l'exportation. Les chaînes sont souvent co-productrices des films et donc intéressées financièrement aux succès des films en salles. Plusieurs chaînes privées possèdent même des structures de distribution en salles.
La publicité à la télévision en faveur du cinéma pourrait, à la lumière de cette situation, présenter des risques de discrimination dans les pratiques d'exposition publicitaire des films, au détriment des producteurs et distributeurs indépendants des groupes audiovisuels.
En pratique, les chaînes communiquent beaucoup sur les films mais de façon diffuse et hors écran publicitaire. Il semble que les distorsions redoutées existent donc d'ores et déjà.
En revanche, ces promotions hors-publicité échappent à l'assiette des taxes qui viennent abonder les soutiens publics aux médias et à l'industrie culturelle.
La normalisation des « discours » publicitaires des chaînes sur les films permettrait de gommer, au moins partiellement, cette anomalie, ce qui serait profitable à la création indépendante.