3. Des prévisions trop conservatrices ?
L' hypothèse du BIPE est que la distribution recourrait à la télévision à mi-chemin entre les stratégies publicitaires du secteur, relevées en Allemagne et au Royaume-Uni respectivement.
Or, l' éventualité de transferts plus importants entre médias , et avec le « hors média », peut être envisagée.
Les deux pays de référence offrent le paysage d'une presse quotidienne deux à trois fois plus puissante que la presse française en termes de diffusion ou d'audience. Par ailleurs, l'Allemagne est l'un des pays d'Europe où l'audience de la télévision est la plus faible et où l'offre de publicité est la plus sévèrement limitée sur les chaînes publiques. De plus, les chaînes publiques sont interdites de publicité au Royaume-Uni.
En bref, la faiblesse relative de la presse française , et des capacités publicitaires offertes par le secteur public audiovisuel moins limitées qu'en Allemagne et au Royaume-Uni pourraient entraîner, en France, un déport plus important vers la télévision.
Il est exact que la limitation du champ des messages publicitaires permis freinerait ce processus. Mais, plusieurs données complémentaires semblent devoir être prises en compte et viennent conforter la probabilité d'une forte augmentation des investissements publicitaires de la distribution :
la règle retenue par le décret pose des problèmes de définition des messages autorisés qui risquent de faire naître des difficultés d'application et ouvrent la tentation de campagnes « quasi-promotionnelles » ;
la concurrence entre enseignes peut induire une dynamique propre de « campagnes d'image », comme en témoignent déjà leurs stratégies respectives en matière de parrainage ;
l'effet-prix engendré par une hausse potentielle de la demande d'espaces publicitaires dans un contexte où l'offre, restée réglementairement inchangée est saturée n'est pas prise en compte dans les simulations et pourrait être important.