III. ... MAIS UN IMPACT SIGNIFICATIF ET DES EFFETS FORTEMENT ASYMÉTRIQUES
La déréglementation de la publicité télévisée ménagée par le décret de 2003 est assimilable à l'ouverture d'un nouveau marché , ou, plus précisément, à l'extension du marché de la publicité à la télévision .
Les impacts d'un tel processus peuvent être appréciés d'un point de vue quantitatif ( l'extension du marché provoquera-t-elle une augmentation des échanges et, si tel est le cas, celle-ci correspondra-t-elle à une croissance des volumes ou des prix ? ) et d'un point de vue qualitatif ( quels seront les bénéficiaires et, inversement, les « victimes » ultimes ? ).
Les estimations disponibles témoignent , par la diversité de leurs résultats, des difficultés d'évaluer une telle ouverture . Un assez grand nombre d'hypothèses doivent être posées.
L'évaluation réalisée par le BIPE pour le Sénat n'échappe pas à cette contrainte, mais elle présente l'intérêt, outre d'avoir été réalisée avec quelque recul et d'avoir mobilisé une grande pluralité de points de vue, d'exposer dans les détails les canaux de transmission de la mesure.
Le BIPE conclut à un impact relativement modeste sur un plan quantitatif (entre 130 et 190 millions d'euros de recettes supplémentaires pour la télévision) ; mais, un passage en revue des aléas du scénario retenu conduit à envisager l'éventualité d'effets de plus grande ampleur .
A. UN IMPACT QUANTITATIF RELATIVEMENT MODESTE MAIS SIGNIFICATIF
Les estimations des effets quantitatifs de l'ouverture sont diverses. Il existe un consensus pour considérer que les conditions mises à la libéralisation du marché limitent ses conséquences par rapport à un scénario d'ouverture plus complète. L'évaluation réalisée pour le Sénat par le BIPE débouche sur des résultats significatifs mais relativement modestes.
Il semble toutefois à votre rapporteur que la somme des aléas va plutôt dans le sens d'un impact plus important que celui décrit usuellement.
1. Un impact réduit par rapport à un scénario d'ouverture totale
Par rapport à un scénario de libéralisation totale, les effets de l'ouverture réduite ménagée par le décret apparaissent relativement modestes.
QUELQUES ESTIMATIONS DE L'IMPACT SUR LES RECETTES DE LA
TÉLÉVISION
EN ANNÉE PLEINE (À PARTIR DE
L'OUVERTURE À LA TÉLÉVISION HERTZIENNE)
|
Source |
Impact en M€ |
Date |
Observations |
|
Initiative Média |
+230 |
Juin 2002 |
Distribution uniquement, brut |
|
Carat |
+638 |
Nov 2002 |
Dérégulation totale, 4 secteurs, brut |
|
MPG |
+380 à +530 |
Fév 2003 |
Dérégulation totale, 4 secteurs, brut |
|
M6 |
+190 |
Mars 2003 |
Distribution uniquement, net, année 1
|
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Société Générale |
+130 à +180 |
Sept 2003 |
Distribution uniquement, dérégulation minimale (décret), net, hors transferts du hors média |
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BIPE |
+132 |
Mars 2004 |
Distribution uniquement, dérégulation minimale (décret), net, avec transferts du hors média |
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BIPE |
+190 |
Mars 2004 |
Distribution uniquement, scénario d'ouverture totale, net, avec transferts du hors média |
Source : BIPE, autres sociétés
Les estimations associées à une dérégulation totale des quatre secteurs s'étagent entre 380 et 638 millions d'euros selon les sources.
La simulation la plus favorable d'une ouverture limitée , telle qu'elle a finalement été décidée, s'élève à 180 millions d'euros , soit un impact réduit de 50 à 80 % par rapport à un scénario de totale dérégulation (entre 200 et 458 millions d'euros de manque à gagner par rapport au chiffre d'affaires engendré dans une telle hypothèse).
Par ailleurs, on peut relever un certain consensus entre les estimations des effets quantitatifs du décret , du moins si l'on retient le bas de la fourchette de l'estimation de la Société Générale.
En revanche, les impacts d'une dérégulation plus poussée sont appréciés très diversement .
Les effets d'une libéralisation totale de la publicité télévisée pour la seule distribution sont évalués entre 190 millions d'euros par le BIPE, 230 millions d'euros par Initiative Média et 409 millions d'euros par M6 (au bout de quatre ans).
La libéralisation de la publicité télévisée de l' ensemble des secteurs faisant l'objet d'estimations discordantes, on peut attribuer ces écarts à des évaluations différentes d'une dérégulation totale de la publicité pour la distribution, mais aussi à des appréciations différentes des effets d'une ouverture de la publicité télévisée au cinéma (un certain consensus existe sur le peu d'impact d'une telle mesure sur le livre et sur l'ampleur de ses effets sur la presse).