5. Hors média
La distribution de catalogues et prospectus édités par la grande distribution et cofinancés par les marques, représente aujourd'hui un marché gigantesque pour les acteurs du marketing direct (dont la Poste). Même un petit taux de substitution du hors média vers la télévision, de la part des acteurs de la distribution, représentera des montants très importants et pourra limiter les transferts des autres médias (presse, radio, PE) vers la télévision. Une telle substitution, que nous avons prise en compte dans nos simulations, irait également dans le sens des politiques nationales et municipales visant à limiter, pour des facteurs de protection de la privauté et de l'environnement. Le transfert affichage vers télévision, rentrerait d'ailleurs lui aussi dans le cadre plus général d'un allègement de la pression publicitaire « non choisie » dans les espaces publics.
Au total, les études d'analystes financiers ont conclu que la mesure, très positive pour les valeurs de télévision, n'aurait qu'un impact financier négatif très limité sur les autres valeurs. L'effet sur les « perdants » sera en effet dilué entre les médias et dans les autres sources de revenu.