PREMIER BILAN DE L'OUVERTURE
Au premier trimestre 2004, 40 quotidiens et magazines ont donc été promus à la télévision : 25,4 M€ bruts, soit 2% des investissements totaux sur la période. Les investissements se sont dirigés vers les chaînes hertziennes mais aussi vers les chaînes thématiques, dans des proportions conformes à leurs parts de marché respectives (93% contre 7%).
L es éditeurs se sont donc massivement dirigés vers cette nouvelle opportunité , puisque si ce rythme d'investissement était maintenu tout au long de l'année, ceci représenterait 100 M€ bruts, soit 50% du total des investissements effectifs bruts réalisés jusqu'ici par le secteur.
Il existe des raisons d'anticiper un léger ralentissement de ces investissements pour la suite :
• Beaucoup d'éditeurs ont voulu « marquer le coup » et être présent dès le 1 er janvier, par attrait de la nouveauté et recherche de retombée médiatiques indirectes, sans en avoir réellement le besoin (sur les 25 M€ du premier trimestre, 11 M€ soit 40% ont en effet été investis dès le mois de janvier) ;
• Le premier trimestre est toujours un trimestre élevé pour la publicité, dans la plupart des secteurs ;
• Le nombre de lancements ou re-lancements importants était particulièrement élevé au premier trimestre.
Cependant, nous pensons que le tassement sera faible et que ce niveau d'investissement est d'ores et déjà assez représentatif de ce à quoi il faut s'attendre en « rythme de croisière » .
Ceci pour plusieurs raisons :
• Le montant d'investissement constaté (100 M€ en rythme annuel) est du même ordre que ce que l'on observe en télévision dans les pays voisins de la France (180 M€ au UK, 80 M€ en Italie, le second pays étant plus proche par la taille et la structure du marché de la presse nationale).
• Le succès de plusieurs lancements ou re-lancements appuyés sur des campagnes TV très importantes va encourager les éditeurs à utiliser ce moyen de promotion. Même si le lien de causalité et le retour sur investissement ne sont pas encore précisément mesurés, les éditeurs ne pourront pas prendre le risque de ne pas investir en télévision, de manière offensive ou défensive.
• Le précédent de Télé 2 Semaines va relancer l'innovation marketing et la concurrence en presse, et notamment en presse magazine. Le rythme des lancements (y compris défensifs) et la vitesse de renouvellement du marché pourraient être structurellement accélérés à l'avenir.