LE LIVRE
PROCESSUS D'OUVERTURE ET POSITIONS DES ACTEURS
L'édition française et plus généralement la filière du livre a toujours été divisée sur la question de la publicité pour le livre à la télévision.
Les éditeurs indépendants (Gallimard, Le Seuil...), majoritaires dans les instances professionnelles, se sont opposés à l'ouverture, pour des raisons similaires à celles mises en avant par les producteurs de film :
• crainte d'aggravation de la concentration du marché en faveur des « best sellers » ;
• crainte d'une inflation des droits d'auteur sur les livres à succès et d'une augmentation de circulation des auteurs ;
• crainte que l'accroissement des investissements publicitaires se fasse au détriment de la promotion de la littérature et du lancement de nouveaux auteurs.
Serge Eyrolles, le président du Syndicat National des Editeurs (SNE), a ainsi déclaré en 2003 : « Nous sommes arrivés à un compromis à la demande du Ministère [ouverture sur les chaînes thématiques], pour satisfaire la Commission. Nous n'irons pas plus loin. »
Certains éditeurs estiment en effet que « Les budgets promotionnels ne sont pas extensibles et n'évolueront pas »... La dépense pour communiquer en télévision sur quelques best sellers serait donc compensée par des économies dans l'effort commercial sur le reste du catalogue. D'autres estiment que « seul l'écrit défend l'écrit » , que seule la presse peut, ou doit, promouvoir le livre.
Le Syndicat des Libraires Français (SLF), représentant les libraires indépendants, était également hostile à la mesure.
A l'inverse, les grands groupes d'édition (Vivendi Publishing devenu Editis, Hachette), certains éditeurs de taille moyenne (Flammarion) et les grands distributeurs culturels (FNAC) sont plutôt favorables. Ils considèrent la publicité télévisée comme un outil permettant de favoriser les ventes, mais sans en attendre de miracles.
Les partisans de l'ouverture, économiquement dominant mais politiquement minoritaires n'ont donc pas fait de ce dossier une priorité et se sont satisfaits de l'ouverture partielle qui a été décidée. Comme dans le cas du cinéma, l'important était de ne pas compromettre pour si peu la solidarité interne à l'industrie.
Figure 74 : Positions vis-à-vis de l'ouverture livre
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Acteurs favorables |
Acteurs défavorables |
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Acteurs de l'édition |
Grands éditeurs Grande distribution spécialisée |
Editeurs indépendants Librairies indépendantes (SLF) SNE |
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Médias et autres acteurs |
ACCES (association des chaînes du câble et du satellite) |
Presse Affichage |
Source : BIPE