Saisir les opportunités du numérique en Asie

Rapport n° 214: Saisir les opportunités du numérique en Asie

M. Jean Cluzel, Sénateur

Commission des Finances. Rapport 214 - 1996/1997

Table des matières

N° 214

SÉNAT

SESSION ORDINAIRE DE 1996-1997

Rattaché pour ordre au procès-verbal de la séance du 6 février 1997.

Enregistré à la Présidence du Sénat le 12 février 1997.

RAPPORT D'INFORMATION

FAIT

au nom de la commission des Finances, du contrôle budgétaire et des comptes économiques de la Nation (1) à la suite d'une mission effectuée en Asie (Japon, Chine, Hong Kong, Taïwan) du 9 au 23 septembre 1996,

Par M. Jean CLUZEL,

Sénateur.

(1) Cette commission est composée de : MM. Christian Poncelet, président ; Jean Cluzel, Henri Collard, Roland du Luart, Jean-Pierre Masseret, Mme Marie-Claude Beaudeau, MM. Philippe Marini, vice-présidents ; Emmanuel Hamel, René Régnault, Alain Richard, François Trucy, secrétaires ; Alain Lambert, rapporteur général ; Philippe Adnot, Denis Badré, René Ballayer, Bernard Barbier, Jacques Baudot, Claude Belot, Mme Maryse Bergé-Lavigne, MM. Roger Besse, Maurice Blin, Joël Bourdin, Guy Cabanel, Auguste Cazalet, Michel Charasse, Jacques Chaumont, Yvon Collin, Jacques Delong, Yann Gaillard, Hubert Haenel, Jean-Philippe Lachenaud, Claude Lise, Paul Loridant, Marc Massion, Michel Mercier, Gérard Miquel , Michel Moreigne, Joseph Ostermann, Jacques Oudin, Maurice Schumann, Michel Sergent, Henri Torre, René Trégouët.

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Audiovisuel. - Asie - Chine - Hong Kong - Japon - Taïwan - Rapports d'information.

INTRODUCTION

Pourquoi étudier l'audiovisuel de quatre pays d'Asie orientale ?

Vue de cet océan d'hommes, de cultures, de ses possibilités de croissance, l'Europe paraît bien reléguée à l'arrière-plan.

Il est vrai que notre pays est bien lointain, culturellement, économiquement, voire politiquement.

La présence française, humaine, dans les quatre pays où je me suis rendu, le Japon, la Chine, Hong Kong et Taïwan, est faible, comme l'indique le tableau ci-après :

Pays	Population totale	Population française (e)	Population francophone (e)
Chine	1,2 milliard	2 400	100 000
Japon	125 millions	5 000	800 000
Taiwan	21 millions	2 500	34 000
Hong Kong	6,3 millions	5 000	100 000

(e) Estimation

Pourtant, comme vient de le confirmer le dernier rapport du Haut Conseil de la Francophonie, la progression de l'enseignement du français ne se dément pas. La France intrigue et intéresse ; son cinéma fascine une partie de l'intelligentsia japonaise ; ses fictions destinées au public adolescent s'exportent convenablement. Ce sont même des Français qui ont créé, sur le modèle de celui de Cannes, l'un des plus importants marchés de programmes audiovisuels.

· Notre production audiovisuelle existe. Elle est diversifiée. Elle parait cependant trop franco-française, et frileuse.

· Notre diplomatie culturelle est en croissance continue. De plan de développement en plan quinquennal, l'action audiovisuelle extérieure demande toujours davantage de crédits afin d'améliorer la couverture mondiale et la qualité de ses grilles de programmes.

Ces deux constats m'ont, depuis quelques années, amené à m'intéresser davantage à l'action audiovisuelle extérieure ^{1( * )} , puisque l'avenir de notre identité culturelle se joue en ce moment même sur la scène mondiale.

La présence audiovisuelle dans ces quatre pays d'Asie orientale se réduit encore à quelques opérateurs principalement publics et à quelques exportateurs de programmes. Mais elle est discontinue, et, par conséquent, peu efficace.

Afin d'en évaluer la stratégie, votre rapporteur spécial des crédits de la communication audiovisuelle a effectué une mission de contrôle dans quatre pays profondément dissemblables. Quoi de plus différent en effet qu'un Empire, la Chine , un État-nation, le Japon, une Cité-État, Hong Kong, et un État en marge de la scène internationale malgré ses réalisations économiques et ses progrès politiques, Taïwan. De plus, ces pays ont des systèmes économiques industrialisés et développés, libéraux et une économie encore officiellement dirigiste et planifiée, avec des systèmes politiques libéraux, semi-libéraux et communiste ?

Les analyses se veulent modestes. Il s'agit de tirer les conséquences des insuffisances ou des dysfonctionnements les plus patents, de mettre en lumière les réalisations les plus significatives, d'attirer l'attention des pouvoirs publics sur quelques opportunités qu'il faudrait saisir.

Ce rapport n'aurait pu être rédigé sans les contributions et analyses de nos attachés audiovisuels, MM. François Truffart à Tokyo, et Mathieu Béjot à Hong Kong. De même, l'intérêt et la réussite de cette mission leur doit beaucoup. Qu'ils en soient ici remerciés.

I. LES PAYSAGES AUDIOVISUELS EN ASIE : DES ÉVOLUTIONS CONTRASTÉES

A. LA MATURITÉ DU DÉVELOPPEMENT DE L'AUDIOVISUEL AU JAPON

Le Japon est le second plus grand marché de télévision - plus de 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 1995 (0,5 % du produit national brut) - après les États-Unis .

Il est composé principalement d'opérateurs hertziens privés et d'un opérateur public, reçus par presque la totalité des 43 millions de foyers qui disposent d'un téléviseur (99 % des Japonais).

Les opérateurs utilisent la technologie NTSC 525 lignes.

Avec 3,8 postes en moyenne par foyer, le téléspectateur japonais est un gros consommateur audiovisuel .

En 1994, chaque Japonais a regardé en moyenne la télévision pendant 3 heures et 55 minutes par jour en semaine, 4 heures et 24 minutes, le samedi, et 4 heures et 56 minutes, le dimanche. Les hommes l'ont regardée deux fois moins que les femmes, sauf pour les plus de cinquante ans où la tendance se réduit en semaine pour s'inverser le dimanche, jour où les hommes retraités sont le plus longtemps devant leur téléviseur (6 heures et 51 minutes). En moyenne, les jeunes de 20 ans et moins (21 ans étant l'âge de la majorité) regardent deux fois moins la télévision (3 heures par jour) que les plus de 50 ans et, en semaine, que les femmes adultes. Les actifs hommes (20-50 ans) doublent leur temps passé devant la télévision. Entre la semaine et le week-end : de 35 à 49 ans, ils passent de 2 heures et demie à 5 heures et 12 minutes. Sur la même tranche d'âge, les femmes ne modifient pas leur comportement (un peu moins de 5 heures par jour).

Le paysage audiovisuel japonais est relativement restreint . Les six opérateurs hertziens captent l'essentiel de l'audience. Le câble connaît certes un succès grandissant depuis une timide déréglementation, en 1993, avec un taux de progression annuel de 50 %, mais seulement un quart des foyers sont actuellement raccordés. Enfin, le satellite n'a pas vraiment réussi à s'implanter malgré quatre opérateurs et 12 millions d'abonnés. Paradoxalement, pour la télévision numérique, le Japon reste un marché à conquérir. Le pays compte 125 millions d'habitants, au revenu disponible par habitant le plus élevé du monde. De plus, les Japonais sont très sensibles aux innovations technologiques.

1. Un paysage audiovisuel à la veille de mutations profondes

Paradoxalement, le paysage audiovisuel japonais paraît relativement proche de celui de la France. Il est dominé par la télévision hertzienne, et six chaînes généralistes, le câble n'ayant pu effectuer sa percée. Il suscite également des convoitises de la part d'opérateurs qui s'apprêtent à lancer des bouquets numériques concurrents.

a) Un paysage télévisuel pluraliste et équilibré

Comme en France, le paysage audiovisuel du Japon est dominé par six chaînes hertziennes généralistes.

Ce cadre est doublement original, d'une part en raison du statut de la chaîne publique Nippon Hoso Kyokai (NHK) et, d'autre part, en raison des particularités de l'économie de l'audiovisuel.

(a) La NHK

Le secteur public est le monopole de la NHK avec deux chaînes nationales GTV-NHK1 (généraliste) et ETV-NHK3 (éducative). Ces deux chaînes offrent des décrochages régionaux (54 stations en province).

La chaîne publique japonaise bénéficie d'un statut unique au monde. Elle peut être assimilée à une ORTF qui aurait réussi ...

En effet, outre le fait qu'elle réunit dans une même entité, qui emploie 16 000 personnes, 4 chaînes de télévision et 3 programmes nationaux de radio, elle finance des orchestres, dont la réputation n'est plus à faire, ainsi que des troupes de théâtre. Elle assure une activité d'édition non négligeable sur tous les supports.

En terme d'audience, les programmes hertziens de la NHK ont réalisé, en 1994, à Tokyo, en moyenne 27 % de la part d'audience totale des chaînes hertziennes. Cette part se maintient en 1995, en raison de la couverture du séisme de Kobé et de l'affaire de la secte Aoum.

MXTV, une chaîne culturelle et de proximité, semi-privée (financée par la municipalité et la chambre de commerce de la capitale) diffuse depuis novembre 1995 sur le Kanto (région de Tokyo). C'est aussi le cas d'une chaîne universitaire financée par le Gouvernement japonais et qui dispense des enseignements à distance : Hosodaigaku ou " Université des ondes ".

La NHK reste le premier diffuseur de programmes étrangers notamment sur ses chaînes satellite, même s'ils ne représentent que 5 % de son temps d'antenne.

L'audiovisuel public japonais est presque exclusivement financé par la redevance (97 %), payée par 35 millions de foyers. Pour l'année fiscale 1995, elle représentait 570,78 milliards de yens (28,5 milliards de francs). Le reste du budget provient des recettes des filiales du groupe, dont la vente de programmes. La NHK collecte elle-même la redevance, mais son budget est approuvé par la Diète.

Le budget total, nettement supérieur à celui du secteur de l'audiovisuel public en France, à périmètre comparable, s'élève à 588,43 milliards de yens en 1995, soit 29,4 milliards de francs. Il finance l'intégralité des activités de la NHK : production, diffusion - deux chaînes hertziennes nationales de télévision, quatre chaînes de radio dont une pour la diffusion internationale, une chaîne de télévision internationale (TV Japan) - 27 bureaux à travers le monde, la recherche (notamment sur la haute définition) et les études. En 1995, la NHK employait 13 110 personnes.

Aucune publicité ou émissions parrainées ne sont admises sur ses écrans. Par ce mode de financement et ses missions, elle se rapproche fortement de la BBC.

La redevance annuelle moyenne (plusieurs tarifs sont proposés en fonction de la durée de paiement) est de 710 francs pour un poste de télévision couleur et de 1 280 francs avec l'abonnement aux programmes satellite. La gestion de la redevance représente une charge estimée en 1996 à 3,83 milliards de francs (13 % des dépenses totales).

Les responsables de la NHK craignent qu'à l'avenir ce système fondé sur la confiance soit mis à mal par de nouveaux comportements : croissance forte des foyers à un seul individu difficilement contrôlable puisque souvent absent du domicile ; concurrence des nouveaux services payants qui incitent à payer seulement ce que l'on souhaite regarder.

(b) Le secteur de l'audiovisuel privé au Japon

Le secteur privé hertzien est dominant , tant en terme de chiffre d'affaires (74 % au total) qu'en part d'audience (73 % de part de marché sur Tokyo). Il est aussi le plus ancien au monde après celui des États-Unis. La première diffusion d'une chaîne commerciale (NTV à Tokyo) date du 28 août 1953, trois ans après le vote de la Broadcasting law , qui a autorisé les diffuseurs commerciaux. En fait, le secteur est organisé en cinq réseaux de chaînes commerciales régionales selon le système de la syndication. La loi interdit, en effet, la possession de plusieurs stations par une même personne ou un même organisme. Chaque réseau dispose de " stations clés " à Tokyo : NTV, Fuji TV, TV Asahi, TBS, TV Tokyo.

Depuis 1994, NTV, du groupe Yomiuri, est devenue la chaîne japonaise la plus regardée.

La seconde chaîne de chaque réseau est située à Osaka avec respectivement : Yomiuri TV, Kansai TV, ABC, MBS et TV Osaka.

A l'origine, ces chaînes se sont constituées en réseaux d'actualités. Leur collaboration a été ensuite étendue aux autres programmes. 98 % des programmes de prime time sont diffusés sur l'ensemble du réseau. Chaque station dispose d'une autonomie financière et de structures de production propres. Certaines chaînes régionales sont indépendantes de ces réseaux comme TVK (station de Yokohama).

Actuellement, il existe 123 sociétés privées de télévision terrestre au Japon (48 en VHF et 75 en UHF) dont 36 sont à la fois opérateurs de radio et de télévision. S'ajoutant aux diffuseurs commerciaux du satellite et du câble, 198 opérateurs constituent le secteur privé de la diffusion au Japon. Ils sont réunis au sein de la très puissante association des diffuseurs commerciaux : la NAB.

Le financement du secteur audiovisuel privé japonais est assuré par des ressources publicitaires abondantes.

En 1995, les recettes publicitaires de la télévision privée ont procuré un chiffre d'affaires de 1 755,3 milliards de yens (87,7 milliards de francs), soit 32,3 % des investissements publicitaires au Japon. Ceux-ci se montaient en 1995 à 5 426 milliards de yens (271,3 milliards de francs), soit 1,13 % du PNB qui se chiffrait alors à 479 755,5 milliards de yens (23 987 milliards de francs). De janvier à juin 1996, les recettes publicitaires du marché de la télévision ont atteint 8,933 milliards de dollars.

Entre avril et septembre 1995, les recettes commerciales ont représenté 80,9 % du revenu total des chaînes privées (dont 33,6 % provenant du parrainage et 47,4 % des spots publicitaires). 18 % du revenu provenaient de la production et de la vente de programmes.

Le volume de publicité ne doit en aucun cas dépasser 18 % du total de la diffusion hebdomadaire d'une chaîne commerciale.

L'implication des annonceurs et des sponsors dans la production audiovisuelle explique en partie la faible part des programmes audiovisuels étrangers diffusés sur les chaînes commerciales terrestres japonaises.

Elle favorise en effet la réalisation et la diffusion de programmes peu coûteux (programmes de flux) en " prime time " d'une qualité souvent médiocre. Le risque est nul puisque le programme est rentabilisé avant sa diffusion. Les annonceurs qui participent au financement d'un programme s'engagent pour des périodes plus ou moins longues (saisons), à l'issue desquelles ils choisissent, en fonction des résultats d'audience, de se maintenir ou de se retirer. C'est ainsi que la production d'un feuilleton à épisodes peut aussi bien être interrompue que poursuivie. Tournés en vidéo peu de temps avant leur diffusion, ils intégrent des éléments d'actualité capables de capter l'attention des téléspectateurs.

b) La régulation de l'audiovisuel au Japon

Selon des spécialistes ^{2( * )} , l'esprit d'autocontrôle qui anime les opérateurs audiovisuels au Japon " reste le trait le plus marquant d'une civilisation audiovisuelle particulièrement policée et responsable ".

Il est vrai que la tutelle des télédiffuseurs japonais est encore du ressort du ministère des Postes et Télécommunications , lequel, malgré le discours libéral de rigueur, dispose encore de puissants moyens d'intervention , ainsi que votre rapporteur a pu s'en rendre compte au cours d'une audience accordée par le vice-ministre, M. Yamaguchi.

(1) L'autorégulation du secteur audiovisuel privé

Comme dans la plupart des pays mûrs sur le plan audiovisuel, l'autorégulation est particulièrement développée au Japon.

Elle est assurée par une association privée, la NAB, National association of commercial broadcasters in Japan , constituée en 1951, qui compte aujourd'hui environ 165 diffuseurs, télévisions et radios, en majorité hertziennes, ainsi que l'opérateur par satellite Wowow. Elle s'est donnée pour objectif d'assurer l'autorégulation des médias, en les dotant d'un code professionnel, de défendre et régler les problèmes communs, comme les droits d'auteur ou les problèmes technologiques. Elle prépare également un rapport sur l'avenir des modes de diffusion au Japon, axé sur les enjeux du numérique.

Les représentants du NAB que votre rapporteur a pu rencontrer se sont déclarés persuadés que l'ensemble des vecteurs de diffusion seront numérisés dans les prochaines années. La numérisation de la diffusion hertzienne pourrait, pour certains, intervenir d'ici 2007 ; pour d'autres en revanche, elle arriverait plus tôt.

Toutefois, des représentants du groupe Sony ont, au cours d'un entretien suivi d'une visite des locaux et de la démonstration des technologies d'avant-garde ( notamment une télévision en relief, sans port de lunettes spéciales ), jugé que le numérique terrestre ne serait pas opérationnel avant dix ans.

2. Une entrée prudente dans l'ère du numérique

Aussi étonnant que cela puisse paraître, le Japon semble entrer dans l'ère du numérique avec circonspection . Les investissements très importants effectués dans la technologie TVHD, en passe d'être abandonnée au profit du numérique, expliquent sans doute une préparation à la transition de l'analogique au numérique davantage inspirée par la conscience du caractère inéluctable et irréversible de cette évolution que par une adhésion enthousiaste et mobilisatrice. C'est pourquoi, les principaux vendeurs de produits audiovisuels NEC ou Sony essaient-ils toujours de vendre des appareils de réception en TVHD.

Le numérique semble par ailleurs susciter moins de débats qu'en Europe. Sur le plan audiovisuel, le Japon est très perméable aux programmes étrangers, américains surtout, mais également européens et français. Les programmes diffusés par des satellites de réception directe sont étrangers dans une proportion de 70 à 80 %.

a) Le numérique, une défaite technologique pour le Japon

Le Japon avait élaboré un système de haute définition de 1 125 lignes (au lieu du NTSC à 525 lignes), à partir duquel avait été mise au point une norme de transmission par satellite dite " MUSE ". Fort de l'appui de ses industriels et de sa puissante chaîne publique NHK, il tenta de convaincre le monde entier d'adopter son procédé afin de pouvoir dominer le marché de fabrication du matériel de production et celui de la nouvelle génération de récepteurs destinés à recevoir la TVHD. Devant la menace, les Européens réagirent pour mettre au point leur propre norme. La stratégie européenne consista alors à améliorer le standard existant de la famille Mac Paquet, qui reste en 625 lignes mais permet de diffuser une image de meilleure qualité et d'émettre en sons stéréophoniques (4 à 6 pistes), en plusieurs langues avec possibilités de sous-titrage. Les Européens voulaient ainsi adapter progressivement le matériel de réception (postes et antennes) à l'évolution des normes, tandis que les Japonais préféraient pouvoir changer l'intégralité du parc de récepteurs devenu obsolète grâce à " MUSE ".

L'enjeu était de taille pour l'industrie européenne de l'électronique grand public, pour le commerce des images et des programmes. Mais en se lançant dans le numérique, les Américains modifièrent la donne en rendant cette approche dépassée tout en obligeant Japonais et Européens à changer de stratégie.

C'est pourquoi, en 1994, le Japon renonçait à la norme de diffusion MUSE et se ralliait au numérique. La même année, industriels et pouvoirs publics européens s'engageaient à promouvoir une norme numérique européenne pour la TVHD ; le programme européen Eurêka décidait d'investir 1,7 milliard de francs dans ces nouvelles technologies. Celles-ci respectent les spécifications du projet DVB de diffusion numérique (Digital Video Broadcasting).

Ce dernier projet, élaboré en 1993, réunit plus de 200 diffuseurs, opérateurs de satellites et industriels du monde entier. Il travaille à la définition de normes de diffusion numérique pour tous les supports. Le DVB a approuvé des normes de transmission standardisées pour toute l'Europe concernant le câble et le satellite. C'est la première fois depuis l'instauration des procédés PAL et SECAM qu'il existe une norme valable à l'échelle du continent européen.

Après s'être entendues sur des normes de transmission câble et satellite communes à toute l'Europe, les 140 entreprises participant au DVB ont conclu un accord en septembre 1994 sur les caractéristiques du contrôle d'accès.

Cet accord doit permettre aux téléspectateurs européens de recevoir potentiellement toutes les chaînes européennes. Cette opération est un succès pour l'Europe puisque cette unification des normes est la première du genre. Les États-Unis, le Canada et le Japon s'apprêtent à imiter cette attitude.

b) Une démarche prudente

Le ministère japonais des Postes et des Télécommunications devait préciser au mois d'avril 1996 le calendrier de la numérisation des techniques de diffusion des programmes audiovisuels japonais. A la demande de la NAB, association des diffuseurs privés hertziens, cette annonce a été reportée à 1997. S'il est acquis que les autorités japonaises souhaitent la numérisation à terme de l'ensemble des moyens de diffusion, sa planification fait encore l'objet de négociations avec l'ensemble des opérateurs. Pour le Japon, le passage à l'ère du multimédia et du numérique ne doit pas mettre en péril les acteurs existants :

1. Les réseaux câblés seront déséquilibrés et risquent d'être distancés en raison de l'attrait de la réception directe. Les responsables de ce secteur estiment donc nécessaire d'accélérer leur modernisation et leur capacité à offrir des services spécifiques de télécommunication.

2. La NHK, qui dispose d'un parc de 10 millions de décodeurs analogiques spécifiques, souhaite le maintenir et reste prudente face à une numérisation trop rapide. A court terme, elle n'envisage pas une offre numérisée de ses programmes satellite. Elle continue de privilégier la Haute Définition et ses capacités de réception en travaillant sur la mise au point de nouveaux écrans plats.

3. Les chaînes commerciales hertziennes ne veulent pas que le passage au numérique menace leurs ressources. Elles comptent sur la généralisation des systèmes de réception analogique pour maintenir leur part de marché. En conséquence, elles ne sont pas opérateurs des nouveaux bouquets satellite, même si certaines d'entre elles participent au financement de certains programmes.

La numérisation de l'audiovisuel au Japon devrait donc s'opérer avec prudence et en douceur avec une période de transition pour chaque moyen de transmission, en analogique et en numérique. S'il est certain que le processus de numérisation est d'ores et déjà engagé pour le câble et les satellites de télécommunication, il reste à définir les dates de changement pour les satellites en diffusion directe et la diffusion terrestre. Nul doute que l'analyse des résultats de la première expérience multi-chaînes par satellite (PerfecTV!) comptera pour beaucoup dans le choix des experts du ministère.

c) La fin du monopole public de la diffusion directe par satellite

(1) Un monopole public depuis 1987

L'opérateur public NHK a conservé longtemps le quasi-monopole de la diffusion directe par satellite, en offrant depuis juillet 1987 et après trois années d'expérimentation deux chaînes : BS1 (information internationale - dont le journal télévisé de 20 heures de France 2 - et sport), BS2 (divertissement, musique et cinéma).

Au 1er novembre 1996, près de 7,9 millions de foyers s'étaient abonnés (plus de 60 000 en un mois), dont 720 000 à Tokyo. NHK-BS a bénéficié durant l'été 1996 de la retransmission 24 heures sur 24 des Jeux Olympiques d'Atlanta.

Le secteur privé a accès à la diffusion directe par satellite depuis avril 1991, grâce à la société JSB, opérateur de la première chaîne cryptée japonaise Wowow construite sur le modèle de Canal + (sports et films).

L'opérateur JSB, conglomérat créé par les pouvoirs publics, réunit 264 sociétés représentant des opérateurs hertziens, des studios et des industriels de l'électronique (Sony, Matsushita). Cependant, avec deux millions d'abonnés, l'opérateur n'a toujours pas réussi à rentabiliser son activité.

Depuis novembre 1994, une quatrième chaîne est venue compléter ce bouquet : BS9 . Il s'agit d'une chaîne en haute définition (1 125 lignes) dont la programmation est partagée par la NHK (47 heures hebdomadaires) et 7 chaînes terrestres privées (30 heures par semaine). Elle répond à la nécessité de soutenir le marché des téléviseurs construits selon la norme MUSE, qui équipait 550 000 récepteurs en décembre 1996.

Ces quatre programmes de télévision sont complétés par la diffusion de chaînes de radio thématiques en numérique (PCM-Pulse Code Modulation) produites par la société St GIGA (Satellite Digital Audio Broadcasting Co). Ce mode de diffusion est aussi utilisé par deux autres satellites de communication et proposé par abonnement en réception directe ou sur certains réseaux câblés.

Ces programmes sont installés sur le satellite BS-3N qui, depuis 1994, a remplacé le satellite BS-3B. Une nouvelle génération de satellites est programmée à partir de 1997 . Un premier satellite BS 4 sera alors lancé, suivi entre 1998 et l'an 2000 par un second. Il est prévu que la NHK et JSB transfèrent, dès 1997, leurs programmes satellite sur BS 4. Alors, BS 3 accueillerait le signal de plusieurs chaînes commerciales terrestres, pendant une période de transition. A terme, l'ensemble de ces opérateurs devrait se retrouver sur les satellites BS 4. La gestion des satellites est assurée par la société BSS (Broadcasting Satellite Systems Corp.), filiale commune de la NHK et de JSB.

Le plan de développement de la télévision directe par satellite pourrait être modifié en raison d'une évolution rapide du marché des chaînes diffusées par satellite de communication. C'est ainsi que, programmé à l'origine pour une diffusion en analogique, le second satellite de la nouvelle génération BS 4 retransmettrait les programmes en numérique.

En septembre 1996, 2,202 millions de foyers disposaient d'un décodeur pour regarder Wowow, soit 5 % de la population. L'exclusivité des droits de retransmission de l'Euro 96,durant l'été 1996, a permis à la chaîne d'enregistrer une hausse importante du nombre de ses abonnés. Wowow espère attirer 2,34 millions d'abonnés en mars 1997, malgré la nouvelle concurrence du bouquet numérique PerfecTV ! JSB a annoncé en décembre 1996 son souhait de proposer, dès 1997, le programme sur une des nouvelles plates-formes numériques, en plaçant le signal sur un satellite de communication.

(2) La législation sur la diffusion par satellite au Japon

Comme en Europe, les opérateurs intéressé par ce marché sont des ensembliers de programmes. Ils offrent des capacités satellitaires à différentes chaînes et assurent une cohérence commerciale et technique pour leur diffusion auprès des téléspectateurs. Ils sont rémunérés en percevant en moyenne 30 % du prix de l'abonnement aux différents services, ce qui constitue une redevance très élevée. La société J-SAT loue les transpondeurs et négocie directement avec les opérateurs.

Une même société ne peut contrôler plus de 12 chaînes d'un bouquet. Cette limitation s'applique également à toute société actionnaire de plus de 10 % des parts d'un diffuseur. Chaque chaîne doit au préalable être agréée par le Ministère des Postes et des Télécommunications. Le capital de la société opérateur de satellite doit être détenu à plus de 80 % par des ressortissants japonais.

d) Les nouveaux bouquets numériques

Trois grands projets de services multi-chaînes par satellite, en compression numérique, visant le seul marché japonais, sont annoncés pour 1997-1998 : PerfecTV !, DirecTV Japan et JSkyB.

Une telle offre de programmes suppose une révolution du comportement des consommateurs très fidèles aux chaînes hertziennes existantes . Elle suppose, également, d'autres changements d'habitudes. En raison de la pénurie de programmes, le marché de la location de cassettes vidéo est extrêmement développé.

Le succès des nouveaux services de télévision payants dépend en effet de leur attrait pour justifier des abonnements supplémentaires, des transferts d'abonnement. C'est le cas de téléspectateurs qui, jusqu'alors, se contentaient des programmes des chaînes hertziennes publiques et privées, de la location vidéo et, pour certains, des chaînes diffusées par satellite en mode analogique. Les services interactifs et multimédia devraient jouer un rôle décisif pour faciliter le succès des nouveaux opérateurs. L'émiettement induit de l'audience devrait aussi avoir des conséquences sur les ressources publicitaires du secteur.

Une concentration des opérateurs est donc probable dans les années à venir.

· PerfecTV !

Le premier service de diffusion en numérique a été lancé le 1er octobre 1996. Il proposait, dans un premier temps, 62 chaînes de télévision, dont 9 en paiement à la séance (en collaboration avec le studio cinématographique Shochiku) et une centaine de programmes de radio. Pour le moment, seules BBC World, une chaîne en coréen et une chaîne en portugais constituent les programmes diffusés en langue étrangère.

En avril 1997, le service offrira une centaine de programmes télévisés.

Le capital de PerfecTV ! (550 millions de francs en août 1996) est détenu par quatre sociétés de commerce japonaises et la société Japan Satellite Systems (J-SAT) propriétaire du satellite JCSAT-3, utilisé par le bouquet. Les cinq sociétés possèdent chacune un peu moins de 14 % des parts. On note la présence dans le capital de l'opérateur, outre le propriétaire du satellite, Japan Satellite Systems, de grandes entreprises du secteur des télécommunications, de l'audiovisuel ou de l'informatique (Sony, NEC, NTT, Sharp, Toshiba), mais également une vingtaine d'autres sociétés.

Le coût du matériel de réception (décodeur/décompresseur et antenne) est de 3 850 francs (2 750 francs jusqu'au lancement). Le coût d'abonnement de base (21 programmes) sera de 2 990 yens par mois (150 francs). Le boîtier de décompression/décodeur est fourni par sept industriels. PerfecTV ! étudie l'utilisation à venir du logiciel Open TV, développé par Sun Micro System et Thomson multimédia, permettant d'introduire des services interactifs.

Le plan de développement prévoit d'atteindre 300 000 abonnés dès la première année, et un million trois ans plus tard. Le point d'équilibre est fixé à 3 millions d'abonnés. Ils sont attendus d'ici cinq ans. Les premiers résultats (début janvier 1997) sont conformes aux prévisions. Le jour de l'inauguration, 20 000 foyers étaient abonnés, et le cap des 100 000 avait été franchi dès le 2 décembre 1996.

En juillet 1996, PerfecTV ! estimait le coût de location annuel d'un transpondeur entre 60 et 70 millions de yens (environ 3 millions de francs). Ce prix pourrait descendre après le lancement du bouquet car des incertitudes règnent sur les capacités de programmation de certains opérateurs inscrits. Par ailleurs, PerfecTV ! est d'ores et déjà en concurrence avec le projet nippo-américain DirecTV.

·  Les représentants de PerfecTV ! que votre rapporteur a rencontrés l'ont assuré qu'ils bénéficiaient du soutien du Gouvernement nippon face à ce dernier concurrent. Pour autant, ils n'excluent pas une alliance avec Murdoch, dont le groupe pourrait apporter une douzaine de chaînes sur les 30 que le bouquet numérique compte proposer au printemps 1997. Cette alliance pourrait n'être que provisoire, PerfecTV ! cherchant dans le même temps à conclure une alliance avec DirecTV.

· DirecTV Japan

Annoncé pour la fin de l'année 1997, soit un an après PerfecTV !, DirecTV, version japonaise du bouquet américain, compte sur son savoir-faire pour concurrencer le premier bouquet. Cent chaînes de télévision doivent être proposées sur un nouveau satellite Superbird, dont le lancement est prévu durant l'été 1997.

Société nippo-américaine, DirecTV Japan, est un joint-venture entre Hugues Communications, Culture Communication Club (chaîne de magasins de location vidéo), Dai Nippon Printing (édition), Matsushita et Space Communications Corp. du groupe Mitsubishi, propriétaire des satellites Superbird. Ce groupe est aussi associé au projet par sa filiale de programmes Mitsubishi Corp., qui a acquis les droits de diffusion numérique sur le Japon des catalogues de films étrangers de la MGM et de Turner communication.

Le bouquet devrait offrir une majorité de programmes américains en paiement à la séance, mais aussi d'autres chaînes japonaises et internationales, notamment européennes.

Au début de 1997, les responsables du bouquet numérique maintenaient leur désir de produire leur propre décodeur, malgré les propositions de PerfecTV! de mettre en place un système d'accès commun.

Cette situation ne va pas sans rappeler l'étaut du marché français de la télévision numérique...

· Star TV - JSkyB

L'entrée de Rupert Murdoch sur le marché japonais constitue la plus grosse offensive jamais réalisée par un investisseur étranger au sein de l'audiovisuel japonais.

Votre rapporteur n'a pu qu'être frappé par les réactions suscitées par l'arrivée du groupe Murdoch sur un marché audiovisuel en définitive assez protégé et culturellement homogène.

Il est vrai que la stratégie de l'opérateur australo-américain a été particulièrement habile. Précisant ses atouts (" Nous sommes les premiers et, à ce jour ^{3( * )} , le seul diffuseur en numérique au Japon et nous sommes déterminés à conforter notre avance "), il a rappelé qu'il disposait des moyens financiers adéquats (l'investissement nécessaire à son projet se situe entre 300 et 400 millions de dollars), que nul ne pouvait s'opposer à ses visées (" Les cieux au-dessus de l'Asie fourmillent de satellites capables de fournir ce service " - la diffusion par satellite - et qu'un satellite " peut être mis en orbite en l'espace de 18 mois "). Dans le même temps, il a donné aux autorités japonaises des garanties culturelles (il a assuré qu'il " avait le plus profond respect pour la culture du Japon et son marché télévisuel " et a indiqué qu'il sera " le seul diffuseur étranger à fournir un service spécialement conçu pour le spectateur japonais ", les autres diffuseurs se contentant, selon lui, de reformater les produits existants en ajoutant ici ou là un sous-titrage ou un doublage) et économiques (après avoir rappelé que, sur les 28 canaux proposés par sa filiale britannique BSkyB, seuls 6 lui appartenaient, il a annoncé que son bouquet serait ouvert aux meilleurs opérateurs de programmes au Japon, et que leur participation serait la condition du succès de JSkyB).

Estimant que la déréglementation en cours du secteur des télécommunications japonaises ne laissait planer aucun doute sur le fait que le temps était venu d'investir dans un bouquet de programmes numériques au Japon, M. Murdoch a effectué une visite à Tokyo, en juin 1996.

Cette visite a vivement inquiété les opérateurs que votre rapporteur a rencontrés.

Pourtant, le groupe Murdoch a déjà un pied sur l'archipel nippon. Disponible sur le Japon grâce au satellite Asiasat 2, le bouquet de programmes asiatiques de News Corp. est, en effet, d'ores et déjà proposé aux câblo-distributeurs. En juin 1996, 60 d'entre eux (400 000 abonnés) reprenaient déjà les programmes de Star Plus Japan Channel, la version japonaise de Star TV. News Corp. espère signer avec 150 sociétés de réseaux câblés d'ici un an. Dès le mois de décembre 1996, Star Movies, une chaîne thématique de cinéma payante, axée sur le cinéma asiatique et américain, a été lancée. Ces premiers programmes spécifiques préparent l'organisation d'un bouquet numérique spécifique au Japon.

La pénétration du marché japonais s'est effectuée en quatre étapes.

·  Première étape : News Corp. s'associe, au printemps 1996, avec le leader japonais de l'édition de logiciels Softbank pour une prise de participation dans la chaîne hertzienne TV Asahi.

·  Deuxième étape : la société JSkyB est officiellement créée le 16 décembre 1996, (News Corp. et Softbank se partagent à égalité le capital de départ qui se monte à 20 milliards de yens - un milliard de francs). Conformément à la loi, JSkyB n'est qu'une plate-forme de commercialisation de programmes par satellite. Le groupe Sony vient, en janvier 1997, de rejoindre JSkyB, ce qui a renforcé la crédibilité de ce bouquet .

Cette prise de participation dans JSkyB répond ainsi au souhait de Sony d'être un véritable opérateur de la télévision numérique au Japon et non pas simplement un fournisseur de programmes et de matériel. Certes, Sony mettra à disposition de JSkyB ses différents catalogues (musique et cinéma), par l'intermédiaire d'une nouvelle filiale créée par Sony Corp., Sony Music Entertainment (SME) et Sony Pictures Entertainment (SPE). Par ailleurs, l'industriel produira le matériel de diffusion et de compression pour la plate-forme, mais aussi pour le bouquet américain de Murdoch (ASkyB). Mais le président de Sony souhaite avant tout participer directement à la gestion financière de JSkyB, en ayant un rôle décisionnel.

Avec cette nouvelle alliance, la concurrence entre les projets JSkyB et DirecTV Japan se précise, contrairement aux souhaits du ministère des postes et télécommunications japonais, qui prône des ententes favorables au consommateur. Jusqu'ici considéré comme un " outsider " de la télévision numérique, le projet développé par News Corp. et Softbank au Japon se renforce et devient un concurrent dangereux de DirecTV Japan soutenu par Hugues Corp., Mitsubishi et Matsushita. Au moment où Sony annonçait sa prise de participation dans JSkyB, les responsables de DirecTV Japan confirmaient leur souhait de produire, dès ce printemps, un décompresseur particulier pour la réception de leurs futurs programmes.

· Troisième étape : News Corp. et Softbank doivent lancer, en avril 1997, par l'intermédiaire d'une nouvelle société, Sky Entertainment (dont ils sont actionnaires respectivement à hauteur de 19,9 % et 81,1 %), 12 chaînes sur le satellite JC Sat 3 : Sky Music, Sky PC (chaîne du multimédia produite par Softbank), Foxnews (adaptation des actualités de Fox TV), Sky News (adaptation des actualités de BSkyB et informations japonaises), Star + (version japonaise de Star TV), Star Movies (Films indépendants asiatiques et internationaux), Sky Movies (films commerciaux), Sky Action Movies (cinéma d'action), Sky Kids (animation internationale), Sky Sports (sport international et japonais), Sky 1 (divertissement international en partie issu de Fox TV), Sky 2 (divertissement japonais, comédies japonaises).

Ces douze chaînes seront disponibles sur la plate-forme de PerfecTV ! au moment de l'augmentation de son offre. Ce choix stratégique permet à JSkyB de tester ses programmes en profitant de l'expérience du premier bouquet, d'éviter une concurrence suicidaire dans un contexte d'explosion du nombre des chaînes, et de désigner un seul ennemi, non pas japonais, mais américain : Hugues et son projet DirecTV Japan. C'est pourquoi JSkyB souhaite développer un décodeur commun avec PerfecTV !

· Enfin, le lancement, en avril 1998, du bouquet JSkyB, sur le nouveau satellite JC Sat 4 (prévision 150 chaînes) marquera la quatrième étape. Autour des douze premiers programmes, plus de cent chaînes produites par des sociétés japonaises seront ajoutées. JSkyB n'investira qu'à hauteur de 10 % dans ces programmes. Elle lance un appel à tous les producteurs locaux et compte notamment profiter de sa participation dans TV Asahi. Les systèmes d'encodage et de cryptage devraient être similaires à ceux de PerfecTV ! Par ailleurs, une seule antenne suffira pour recevoir les programmes des deux satellites JC Sat et même de BS. Dans l'hypothèse d'un maintien du nombre de chaînes sur JC Sat, le spectateur se verra offrir la possibilité de recevoir au moins 260 chaînes, en concurrence avec le bouquet de DirecTV sur Superbird.

Parallèlement JSkyB construit un centre de diffusion satellite géré par une nouvelle filiale Sky Service Entreprise (39,9 % JSkyB - 61,1 % Softbank) qui produira un programme d'information électronique.

L'entrée de Rupert Murdoch sur ce marché constitue la première grande offensive d'un investisseur étranger dans la télévision japonaise. Elle est suivie de peu par celle du groupe allemand Bertelsmann.

Bertelsmann au Japon

Alors que l'opérateur allemand a abandonné ses projets de développement en Europe, il a conclu, en novembre 1996, une alliance avec la maison de commerce Mitsui, portant sur des échanges de catalogues de programmes audiovisuels et multimédia.

Mitsui, un des cinq actionnaires du premier bouquet de télévision numérique japonais PerfecTV !, prévoit la diffusion des programmes du catalogue Bertelsmann sur ce service multi-chaînes en numérique. Les deux sociétés réfléchissent à une stratégie commune pour se développer sur le marché de la télévision numérique par satellite en Europe.

Cette coopération illustre parfaitement l'ouverture du Japon aux intérêts étrangers et l'esprit d'échange souhaité par les acteurs économiques japonais.

Les diffuseurs analogiques ont diversement réagi à l'offensive du groupe Murdoch.

· Depuis octobre 1996, les cinq chaînes de la plate-forme analogique CS Ban sont reprises sur le bouquet numérique PerfecTV ! Elles disposent donc de deux possibilités de réception - analogique et numérique - grâce au même satellite. CS Ban prévoit d'abandonner la diffusion analogique en septembre 1998.

· Skyport , deuxième plate-forme analogique, disponible sur le satellite Superbird B, a choisi d'apparaître comme un bouquet numérique à part entière dénommé Sky D. Celui-ci devrait offrir huit chaînes de Skyport ainsi que six programmes déjà diffusés par le même satellite Superbird (Let's Try, Green Channel...). Cette numérisation interviendra avant fin 1997 et le bouquet sera disponible à la fois sur Superbird et JS Sat. Chaque chaîne aura toutefois la possibilité d'être commercialisée parallèlement par des plates-formes existantes : PerfecTV !, DirecTV ou JSkyB. Skyport ne souhaite donc pas prendre le risque d'une exclusivité sur DirecTV compte tenu de la concurrence qui sera très forte.

·  Avec le lancement de la plate-forme PerfecTV ! en octobre 1996, JSB, l'opérateur de la chaîne cryptée Wowow , diffusée par un satellite de communication, doit affronter une concurrence sans précédent. Le " Canal + japonais ", qui revendique 2,2 millions d'abonnés, a reconnu qu'en octobre 1996, 11 000, puis au mois de novembre, 10 000 abonnés, ont résilié leur contrat. JSB, qui a perdu 78 milliards de yens depuis sa création, dispose d'une marge d'action limitée pour fixer son prix d'abonnement, même si de nouvelles formules de périodes gratuites sont proposées. Récemment, une campagne a été lancée sur le thème : " Wowow : les meilleurs programmes internationaux de cinéma, de sport et de divertissement sur une seule chaîne ". La concurrence est d'autant plus vive que les propriétaires d'une antenne permettant de recevoir les chaînes diffusées sur les satellites BS peuvent aisément recevoir les services de PerfecTV ! en ajoutant une tête sur la même parabole.

Le président de JSB, M. Shoji Sakuma a annoncé en décembre 1996 que Wowow participerait à un bouquet numérique CS à partir de l'automne 1997, sans préciser toutefois s'il s'agira de PerfecTV !, DirecTV, ou JSkyB.

· Enfin, l'opérateur public NHK qui diffuse trois programmes satellite BS, dispose d'un parc de dix millions de décodeurs analogiques spécifiques. Il souhaite le conserver et reste prudent quant à une numérisation trop rapide. La NHK n'envisage donc pas, à court terme, une offre numérisée de ses programmes. Elle continue de privilégier la haute définition et ses capacités de réception en travaillant sur de nouveaux écrans plats. Elle prépare, pour le printemps 1997, un document de réflexion sur la numérisation de la diffusion, que ses promoteurs souhaiteraient d'une portée comparable à celui réalisé par la BBC au début de l'année 1996.

La NHK hésite encore sur la stratégie à suivre. Alors qu'elle projette de lancer un quatrième satellite, elle n'a pas encore choisi entre le mode analogique et le mode numérique, la décision définitive revenant au ministère des Postes et des Télécommunications. Ses investissements dans la TVHD, dans laquelle 500 000 foyers ont investi, ne constituent pas un atout en faveur de la numérisation.

e) Les programmes étrangers diffusés par satellite au Japon

Diffusés depuis octobre 1994 sur l'Asie, grâce au satellite Apstar 1, les films et dessins animés du catalogue Turner ( Turner Broadcasting System ) bénéficient d'emblée d'une popularité importante auprès des Japonais, après une diffusion régulière sur des chaînes nationales. Déjà présent avec CNN, en diffusion directe ou en reprise sur des réseaux hertziens, le groupe Turner compte utiliser ce capital pour promouvoir TNT/Cartoon Network auprès des réseaux câblés et du satellite. Cette implantation s'effectue au moment où Time Warner investit dans de nouveaux réseaux câblés avec le concours de sociétés japonaises.

Un bouquet européen est, par ailleurs, diffusé au Japon. La double stratégie de reprise directe du signal depuis le satellite asiatique (par les particuliers, les hôtels et les réseaux câblés) et indirecte (rebond sur un bouquet japonais) s'offre aussi aux cinq chaînes d'origine européenne, disponibles en compression numérique depuis mai 1996 sur le satellite Asiasat 2 : MCM, Deutsche Welle, TPE, RAI et TV5.

f) Le numérique, occasion d'une alliance entre la télévision et la presse écrite ?

Lors de sa visite dans les locaux de Fuji TV, votre rapporteur a été vivement intéressé par l'expérience du journal électronique de poche du quotidien Sankei Shimbun , qui lui a été présenté en avant-première.

Depuis octobre 1996, les habitants de Tokyo et de sa grande banlieue peuvent lire ce quotidien, l'un des grands journaux du Japon, dont le tirage s'élève à 1,9 million d'exemplaires, sur un petit récepteur électronique de poche de 180 g, équipé d'un écran à cristaux liquides.

Les adeptes de ce " journal électronique " pourront le consulter dans la rue, dans le train et où bon leur semble, le récepteur offrant l'avantage de pouvoir être utilisé sans passer chez son marchand de journaux et dans des endroits bondés où déplier les pages d'un journal conventionnel sans déranger son voisin tient d'une performance impossible.

Les nouvelles du jour sont automatiquement transmises au terminal de poche chaque matin à 6 heures par l'intermédiaire d'un décodeur relié à une chaîne de télévision. L'utilisateur y trouvera également des informations sur les spectacles, films, concerts, événements sportifs et autres loisirs distribuées par le magazine spécialisé Pia qui commercialise les billets.

La mise à jour quotidienne est effectuée par un opérateur, Electronic News Service, par l'intermédiaire d'un décodeur au domicile des abonnés qui reçoit les signaux nécessaires sur la chaîne Fuji TV, elle-même filiale du groupe de presse Sankei qui diffuse ces informations à Tokyo et dans six préfectures voisines. Le décodeur les transmet alors au récepteur.

Tous les textes du journal , soit quelque 500 000 caractères chaque jour, peuvent être consultés sur le mini-écran, mais pas les photos, lesgraphiques et la publicité.

Le récepteur mesure 18,5 cm de large et 16 cm de long. Il coûte avec le décodeur 38 800 yens (350 dollars). Il faut y ajouter 5 000 yens de frais de connexion au réseau et un abonnement de 4 050 yens par trimestre. L'opérateur espère vendre 50 000 récepteurs d'ici au printemps 1997 puis 50 000 autres au cours de l'année suivante.

Un service comparable a été lancé par le journal Mainichi Shimbun. Il fait appel à la technologie des " organiseurs " de poche japonais dits " Zaurus " fabriqués par Sharp, dont les fonctions de base sont de stocker des informations telles qu'adresses et numéros de téléphone, mais dont les modèles les plus récents sont équipés d'un écran couleur et d'un modem intégré et qui peuvent même être reliés sur Internet. La consultation quotidienne des nouvelles du Mainichi est possible en reliant ces " organiseurs " par téléphone à un serveur, mais la démarche est plus complexe car il faut chaque jour procéder manuellement au transfert.

3. Le câble : un support qui se développe difficilement

Le bilan du câble est plus favorable lorsque l'on étudie la diffusion de la radio que lorsque l'on étudie la télévision.

a) Un échec relatif de la télévision par câble

Le Japon et la France partagent le même bilan pour l'établissement et l'exploitation de réseaux câblés.

Le câble au Japon accuse un retard important même si le nombre d'abonnés augmente de façon régulière, en raison de la création de nouveaux réseaux et d'une réglementation plus souple : au 31 mars 1996, 3,01 millions de foyers étaient abonnés aux 157 réseaux câblés urbains (+ 36 % en un an). Le marché potentiel (foyers raccordés) est estimé à 11,19 millions (mini-réseaux compris).

On dénombre aujourd'hui 290 câblo-opérateurs, 60 chaînes câblées, 11 millions de foyers raccordés mais seulement un tiers d'entre eux, abonnés. La moitié des foyers sont équipés d'un décodeur spécial permettant de décrypter les chaînes en option.

La plupart des hôtels ne sont pas encore reliés à un réseau câblé urbain. Ils proposent à leur clientèle qui reste majoritairement japonaise (hommes d'affaires japonais), les programmes hertziens, en DBS, parfois quelques stations en réception directe comme CNN, et un réseau interne en paiement à la séance, le plus souvent pornographique.

La progression, lente, du nombre de prises s'explique, au Japon, par des raisons proches de celles de la France. Les structures d'exploitations du câble, privées, sont locales et les frais de raccordement du câble sont à la charge des abonnés.

La situation du câble s'explique actuellement par la domination des opérateurs terrestres et, jusqu'en 1993, par une législation défavorable qui interdisait notamment à un même opérateur de posséder plusieurs réseaux de diffusion . Les investissements importants nécessaires aux câblo-distributeurs, la concurrence des programmes en diffusion directe par satellite, et, jusqu'ici, le caractère peu attrayant des services, continuent de fragiliser fortement le secteur.

La réglementation a été assouplie en 1993. Désormais les opérateurs de télécommunication, comme les chaînes de télévision hertziennes, les sociétés de commerce ou les industries de l'électronique peuvent investir dans le câble qui s'ouvre aussi plus facilement aux investisseurs étrangers : alors qu'une société étrangère ne peut détenir plus de 20 % du capital d'un opérateur hertzien, cette part peut atteindre 30 % d'un opérateur du câble.

Les zones d'exploitation sont étendues ; c'est ce qui explique qu'une société peut exploiter plusieurs réseaux géographiquement distincts. Les réseaux traditionnels en fibre optique risquent néanmoins de souffrir de la nouvelle concurrence du satellite.

Enfin, les opérateurs du câble sont autorisés à diffuser des informations de télécommunication.

b) La forte diffusion de la radio par câble

D'une manière générale, le secteur de la radio est organisé comme celui de la télévision. Sa diffusion se fait en ondes moyennes (AM, 11 chaînes) et en modulation de fréquence (FM, 47 stations).

La radio publique (NHK) dispose d'un réseau national en FM et de deux réseaux en AM, ainsi que d'un programme international en ondes courtes (radio Japon).

La radio privée est organisée en réseaux de chaînes locales FM et AM. Certaines d'entre elles dépendent du même groupe de communication. Quelques stations régionales sont indépendantes comme les deux grandes stations FM de la capitale : J-WAVE ou FM Tokyo. Les fréquences sont fortement réglementées : en plus de la NHK, deux à trois stations FM privées sont autorisées par région. Exceptionnellement, en 1995 et 1996, le ministère des Postes et des Télécommunications a octroyé trois nouvelles fréquences FM pour des stations japonaises en langues étrangères (principalement l'anglais) : radio Cocolo à Osaka, Inter FM à Tokyo, ainsi qu'une station à Sapporo.

La radio bénéficie au Japon de réseaux importants de diffusion par câble sur l'ensemble du territoire, de programmes numériques diffusés par satellites et de programmes multi-chaînes diffusés en compression numérique (depuis 1996).

c) Le câble face au développement des bouquets numériques

A l'aube du lancement de bouquets pouvant offrir plusieurs centaines de programmes, le Japon dispose d'ores et déjà de chaînes thématiques (sport, news, cinéma, musique). Certaines sont l'adaptation de programmes étrangers (BBC, CNN, MTV) produits localement ou depuis le pays d'origine. Jusqu'en 1993, la loi interdisait cependant la reprise directe des programmes diffusés par des satellites de communication. Mais, depuis lors, les chaînes diffusées par ces satellite et reprises sur les réseaux câblés sont actuellement proposées en abonnement par deux services de réception directe, Skyport TV et CS Ban . Le taux d'abonnement reste faible.

Ces chaînes sont reprises par les satellites Superbird A & B, gérés par SCC (Space Communication Satellite), filiale du groupe Mitsubishi, et les satellites JC-SAT 1 & 2, gérés par la société J-SAT (Japan Satellite System). La réception directe de leurs programmes nécessite une antenne parabolique de 60 à 75 cm. Ces deux sociétés sont aussi en concurrence sur le marché des nouveaux bouquets numériques.

La plupart des réseaux reprennent les chaînes hertziennes, par ailleurs, proposées par les satellites, pour un coût bien moindre. Au Japon, c'est donc le satellite qui paraît en mesure de gagner en se développant en même temps que le câble et en proposant des services comparables à des prix inférieurs.

L'opérateur local que votre rapporteur a rencontré, CTT-JCTA, disposait d'un réseau de 75 000 foyers (140 000 personnes) dans le quartier d'affaires de Minato-ku. Il présentait la particularité de disposer d'un tiers d'abonnés étrangers, couvrant le secteur où sont installées certaines ambassades. Particulièrement inquiétant pour une société fondée à la fin des années quatre-vingt (dont le capital est réparti entre des maisons de commerce, des agences de voyage et...la NHK) et qui espère être rentable prochainement est l'échec de l'expérimentation de la diffusion du téléphone sur le câble : alors que le seuil de rentabilité était fixé à 80 %, seulement 30 % de demandes ont été enregistrées.

Pour autant, les câblo-opérateurs ne s'avouent pas vaincus. Ils considèrent irréalistes les perspectives d'abonnements annoncées par les opérateurs de bouquets numériques, compte tenu de la faiblesse du nombre d'abonnés aux bouquets analogiques. Par ailleurs, les opérateurs qui diffusent sur satellite en mode analogique devront gérer une phase délicate de transition et convaincre leurs abonnés de changer de satellite, donc de matériel de réception. Pour la NHK, il faudra choisir quelles chaînes hertziennes seront diffusées sur le futur satellite numérique. Enfin, le câble se numérise avec empressement afin d'offrir dans les prochaines années plus de 300 chaînes.

La partie n'est donc pas encore jouée. En effet, alors qu'aux États-Unis les satellites numériques reprennent des programmes câblés, au Japon des programmes différents seront présents sur le câble et sur le satellite. Cette configuration inédite (l'Europe, et particulièrement la France semblant s'orienter vers un troisième modèle, à mi-chemin, avec la reprise des programmes hertziens et câblés, mais également avec des chaînes spécifiques au satellite) rend difficile toute prédiction sur la composition du paysage audiovisuel japonais au début du siècle prochain...

Pour leur part, les autorités publiques se montrent toutefois particulièrement optimistes en estimant que 60 % des foyers, soit 30 millions de personnes, seront abonnés d'ici à l'an 2010...

Pays parmi les plus développés, bénéficiant d'une riche culture et d'une avance technologique incontestable, le Japon entretient, avec l'Occident, des relations ambiguës où se mêlent xénophobie latente et fascination pour l'étranger. L'audiovisuel japonais, reflet de ces contradictions, n'est donc pas facile à appréhender, donc à pénétrer...

B. LES ATTRAITS ET LES HANDICAPS DU MARCHÉ AUDIOVISUEL EN CHINE

Le développement de l'audiovisuel en Chine a été fulgurant. Alors que le pays ne comptait que 3 millions de récepteurs en 1978, on dénombrait en 1996 plus de 280 millions de postes. Cette percée symbolise la mutation économique chinoise, sa croissance effrénée et son désir d'ouverture maîtrisée sur le monde.

Le public audiovisuel chinois est sans conteste le premier du monde puisqu'en avril 1995, le nombre de téléspectateurs potentiels était estimé à 852 millions de personnes , soit 72 % de la population.

La couverture du territoire était assurée à 83,4 % à la fin de 1994. Le territoire chinois est couvert par plus de 6 500 relais et stations émettrices de télévision.

1. Un foisonnement d'opérateurs

Radio et télévision ont été jusqu'au début des années quatre-vingt dix contrôlées étroitement par le pouvoir politique. La situation générale a changé depuis que le financement des chaînes et stations est lié à un développement économique et à des ressources propres.

L'audiovisuel n'a pas échappé à la mutation économique de la Chine qu'un récent rapport de la commission des Affaires économiques a qualifiée " d'expansion sauvage " ^{4( * )} .

Le pouvoir contrôle différents types de produits : les actualités, certains magazines, nomme les dirigeants et laisse certaines activités se développer au gré des initiatives et des besoins exprimés par le marché.

Les chaînes et stations sont donc en augmentation constante : outre la chaîne nationale de télévision, CCTV, qui couvre l'ensemble du pays, chaque province (Guangdong TV, BTV...) ou région assimilée est dotée de sa station, de même que chaque grande municipalité (Wuhan TV, Chengdu TV,...). Cette croissance crée d'énormes besoins de programmes audiovisuels que la production nationale, voire régionale (Hong Kong, Taïwan) ne peut arriver à satisfaire.

a) Les opérateurs de télévision

La Chine compte 766 télévisions diffusant 848 chaînes. Ce chiffre considérable cache des situations très différentes. Il faut distinguer :

· le niveau national : CCTV (China Central TV) avec quatre chaînes dont deux à diffusion nationale et internationale (CCTV 1 et 2), une à diffusion régionale (CCTV 3), une à diffusion internationale vers la diaspora chinoise (CCTV 4) ;

La CCTV, fondée en 1958, émet en couleurs depuis 1973.

Par ailleurs, la CCTV a lancé en décembre 1995 quatre nouvelles chaînes satellite, dont la CCTV 6, la chaîne cinéma qui connaît un grand succès et présente deux films étrangers par jour.

· le niveau provincial : chaque province dispose d'une télévision avec plusieurs chaînes (ex. : Shanghai : 5 ; Tianjin : 6 ; Sichuan : 2 ; Guangdong : 4 ) ;

· le niveau municipal ou local : télévisions créées par les municipalités ou les districts à diffusion hertzienne.

Enfin le pays possède 1 054 chaînes câblées locales d'importance diverse couvrant soit des agglomérations entières, soit, de façon plus modeste un quartier, voire une entreprise-unité de vie.

Cette multiplication des chaînes touche toutes les provinces, y compris celles qui ne sont pas à la pointe du développement économique. A titre d'exemple, la province du Heilongjiang (Nord-Est) compte onze chaînes.

Toutes les chaînes sont publiques mais des chaînes privées étrangères peuvent être reçues.

b) Une timide ouverture sur l'extérieur

L'accord annoncé par Rupert Murdoch entre Star TV et la CCTV en vue de lancer une chaîne de télévision par satellite en Chine a été démenti par le président de la CCTV. Pourtant, l'une des chaînes du bouquet de Star TV, Phoenix , lancée le 31 mars 1996, qui émet en mandarin, vise le marché chinois. Pour le conquérir, l'opérateur a entrepris une vaste opération de séduction des dirigeants chinois en mettant un bémol à son credo libéral, en ne diffusant plus sur son bouquet la BBC, dont un documentaire critique sur Mao a déplu à Pékin, en éditant un livre de la fille de Deng Xiao Ping et, enfin, en signant un accord de partenariat avec le Quotidien du Peuple.

L'autre chaîne est CETV , lancée en mars 1995, retransmise par le câble. Avec des moyens financiers et techniques limités, la chaîne a toutefois su forcer les portes de la Chine communiste en adoptant une ligne éditoriale qui pourrait être aujourd'hui considérée en Occident comme insipide avec l'absence de sexe, de violence et d'informations.

Ces deux chaînes jouent donc la carte du politiquement correct , ce qui leur permet d'être diffusées en Chine au prix de programmes désuets. Correspondent-elles aux goûts des Chinois ? En l'absence de mesures d'audience effective, il est impossible de répondre. Toutefois le désir d'une grande partie des Chinois, notamment ceux de la frange côtière, d'entrer de plain-pied dans le monde consumériste moderne pourrait permettre d'en douter.

c) La radio

La Radio centrale couvre tout le territoire. Elle émet aussi en de nombreuses langues étrangères par l'intermédiaire de Radio Chine International qui présente en 38 langues dans le monde entier.

Au total, RCI diffuse 184,5 heures de programmes par jour dont des informations grâce à son réseau de journalistes en province et à l'étranger.

A l'identique du réseau des télévisions, on trouve des radios à l'échelon régional et municipal. Parmi les nombreuses radios locales, certaines ont signé des accords avec des radios étrangères pour la diffusion d'émissions musicales. Ainsi Easy FM, radio musicale à Pékin, est un joint-venture entre la radio nationale chinoise et ABC (USA), sans oublier toutes les radios avec lesquelles le studio du Consulat de France à Shanghai a collaboré tant pour la diffusion d'émissions musicales que pour des cours de français.

d) Des agences d'information

L'agence Xinhuashe (Agence Chine nouvelle), créée en 1931, est l'agence d'information nationale. Elle distribue des informations et des photographies à tous les journaux ainsi qu'à toutes les radios, télévisions du continent. Elle publie aussi des reportages dans plusieurs langues et possède des correspondants dans de nombreux pays étrangers, soit un total de 106 agences.

L'agence Zhongxinshe (China News Service) fournit essentiellement les journaux chinois d'outre-mer.

2. Un secteur de la diffusion et de la production audiovisuelles dynamique.

a) L'économie de la télévision chinoise

Pour surprenant que cela puisse paraître, les téléspectateurs chinois ne paient pas de redevance et les chaînes publiques sont essentiellement financées par la publicité.

L'abonnement au câble est payant mais encore à un tarif très bas, moins de 10 yuans par mois (6,50 francs).

La publicité est de plus en plus présente dans les programmes audiovisuels. Sa diffusion fait l'objet d'un contrôle préalable permettant de s'assurer qu'elle est " conforme aux exigences de la construction d'une civilisation socialiste ", comme le précise la nouvelle loi sur la publicité entrée en application le 1er février 1995.

La majorité des télévisions chinoises vivent cependant de leurs recettes publicitaires.

La CCTV, par exemple, qui exploite cinq chaînes, tire plus de 90 % de son financement par la publicité.

L'essentiel de son chiffre d'affaires est réalisé par la diffusion de messages publicitaires sur la première chaîne, CCTV 1, sur laquelle une quinzaine d'écrans publicitaires sont ouverts quotidiennement.

Pour la vente de ses espaces publicitaires, la CCTV a constitué une régie intégrée qui définit la politique tarifaire et fixe les conditions générales de vente. C'est avec la CCTV qu'un accord a été signé par France Espace en février 1996. En application de cet accord, la CCTV devait concéder à France Espace Satellites la régie de ses espaces de publicité et de parrainage pour l'Union européenne.

b) La production audiovisuelle en Chine

La Chine vit sous un régime de pénurie de programmes. Le nombre considérable de chaînes entraîne d'énormes besoins très partiellement satisfaits. La Télévision de Pékin (BTV), par exemple, ne présente que 17 heures de programmes nouveaux qu'elle produit elle-même, sur l'ensemble des 54 heures diffusées quotidiennement par ses trois chaînes. Les deux tiers restants sont couverts par des achats ou par des rediffusions.

Au cours des années quatre-vingt, la CCTV et les grandes télévisions locales ont eu tendance à détacher le secteur de la production du reste des chaînes en édifiant des filiales commerciales. Ce sont, par exemple, à la CCTV, le Centre national de production de téléfilms, Zhongguo dianshiju zhizuo zhongxin, et la société de production de publicité Grande Muraille Changcheng Yingshi gongsi, ou bien les quatre compagnies de la télévision de Shanghai. Ces sociétés produisent les programmes phares qui nécessitent des financements ou des moyens plus importants : téléfilms, documentaires de qualité, etc.

Pour le reste - le gros des émissions : magazines divers, reportages, jeux, etc., - les situations les plus diverses coexistent. La CCTV continue, comme par le passé, à fabriquer l'ensemble de ses émissions dans ses structures régulières. Les autres télévisions font le plus largement appel à des intervenants extérieurs. Les images sont sous-traitées par des compagnies indépendantes ou à des équipes - maisons qui, disposant des moyens des chaînes, réalisent de façon privée. Il s'agit, en l'occurrence, d'émissions qui n'ont pas d'existence légale mais sont cependant déclarées comme émanant des propres services des télévisions.

La Chine a produit chaque année plusieurs dizaines de milliers d'heures d'émissions . Elle a en particulier réalisé plus de 6 000 épisodes de téléfilms (sans compter un nombre non négligeable qui n'a pu être diffusé faute d'avoir obtenu le visa de censure).

L'énorme volume de la production destinée à satisfaire la boulimie des télévisions, combiné à la faible qualification de la majorité des réalisateurs et des techniciens, expliquent dans l'ensemble une qualité des programmes souvent médiocre.

Les coûts de production sont dérisoires au regard de ce que nous connaissons dans nos pays. En 1996, le prix moyen de production des divers types de programmes se présente ainsi :

- bulletins d'information : 1 600 yuans par minute, soit 32 000 yuans le journal (20 000 francs environ),

- magazines, documentaires, reportages : 3 150 à 6 300 francs par heure,

- téléfilms : 6 300 à 12 600 francs.

Certains films cependant disposent de financements beaucoup plus importants : la série historique " Le Roman des trois royaumes ", sortie dernièrement sur les écrans (84 épisodes), est revenue à 1,5 million de yuans par épisode. La série présentée en 1994, " Ma Chère Famille " (120 épisodes), ayant fait appel à des interprètes très connus, a coûté en moyenne 90 000 yuans l'épisode.

L'effet-volume est donc compensé par l'effet-prix. L'investissement sur le marché chinois reste un investissement de long terme.

3. Une tutelle politique étroite sur la télévision et la radio

S'agissant d'un système public de télévision et de radiodiffusion, la tutelle est exercée directement par le ministère de la Radio, de la Télévision et du Cinéma qui :

- définit les normes et les réglementations ;

- octroie les licences de diffusion (après un premier examen par les instances décentralisées pour les chaînes et stations régionales).

Les projets à moyen terme ou qui ont des implications technologiques importantes sont approuvés par la Commission d'État pour la Science et la Technologie.

Seule la réception des chaînes chinoises est autorisée . Elle n'est officiellement possible que dans les hôtels internationaux, les résidences pour étrangers, certains établissements publics dûment autorisés ou les Chinois bien introduits.

En effet, un règlement de l'administration des équipements pour la réception terrestre de la radiodiffusion et de la télévision par satellite, publié le 7 octobre 1993, interdit la production, l'importation, la vente et, bien sûr, l'installation des équipements de réception sans autorisations spéciales délivrées au cas par cas. Des amendes de 5 000 yuans pour les personnes et de 50 000 yuans pour les sociétés sont prévues.

Pourtant, la réception par satellite, encore marginale, se développe rapidement et des équipements de réception de Star TV sont vendus dans des grands magasins de Pékin, Shanghai et Canton.

La participation au capital d'investisseurs étrangers est impossible dans le domaine de la télévision.

De par sa sensibilité politique, le secteur audiovisuel demeure étroitement surveillé. Il est encadré par une strate de textes produits depuis le milieu des années 80. Un texte nouveau, applicable depuis le 1er octobre 1994, a tenté d'harmoniser, à défaut de l'alléger, la réglementation dans le domaine de la production audio et vidéo. Dans ce secteur comme pour la télévision, la production et la diffusion doivent respecter une censure morale et politique rigoureuse qui se traduit par les contraintes suivantes :

- éduquer et traiter d'une façon positive les sujets abordés ;

- distraire mais sans que la Chine, les Chinois ou les autorités en soient la cible ;

- éviter tous sujets violents ou érotiques.

Concernant plus spécifiquement la radio, la législation n'autorise pas la rediffusion directe d'émissions en FM. Mais il n'est pas impossible de coproduire des émissions avec des radios locales.

La tutelle du pouvoir s'applique également à la presse.

La tutelle de l'agence Chine nouvelle est le Département de la presse au Conseil des affaires d'État.

L'administration de la presse et des publications est directement sous la tutelle du Conseil des affaires d'État.

Certains journaux comme le quotidien Guangming Ribao (Clarté) et Renmiribao (Quotidien du peuple) sont sous la tutelle du Département de la propagande du Comité central du parti communiste.

Comme l'a montré - si besoin était - la " reprise en main " de l'utilisation d'Internet, en 1996, les médias restent un secteur sensible , étroitement placé sous la surveillance et la tutelle politiques du Parti communiste chinois.

Pourtant, le développement de l'audiovisuel en Chine ne peut que se poursuivre en s'appuyant sur deux facteurs. Le premier, économique, correspond aux nécessités de l'économie de marché : la croissance de la consommation va de pair avec la publicité, qui finance les chaînes hertziennes.

Le second facteur est la richesse du patrimoine culturel et de l'histoire, multiséculaire, de la Chine, qui constituent une source inépuisable pour les programmes audiovisuels et notamment les fictions.

C. LES INCERTITUDES ET LES ATOUTS DE L'AUDIOVISUEL À HONG KONG

La télévision à Hong Kong offre un étonnant paradoxe : centre régional de communications, le territoire est aussi l'un des marchés les plus fermés aux nouveaux opérateurs.

Hong Kong abrite le siège de nombreuses chaînes transnationales (Star TV, chaînes du groupe Turner, NBC, CETV, CTN, TVBI) et d'opérateurs de satellites (Asiasat, Apstar). Ses chaînes locales continuent d'exporter largement leur production vers le reste de l'Asie. Pourtant, Hong Kong même, qui ne compte que 6 millions d'habitants, mais des investissements publicitaires en télévision de presque 1 milliard de dollars américains, reste hermétiquement fermée, contrairement à la plupart des pays de la région. Deux diffuseurs hertziens et un câblo-distributeur en position de monopole se partagent le marché de la télévision . Un tiers des foyers reçoit bien des signaux satellitaires, essentiellement par antenne collective, mais aucun diffuseur ne propose des programmes spécifiques pour le marché de Hong Kong. Star TV fait intervenir présentateurs et chanteurs locaux sur ses chaînes, mais n'a pas profité de l'autorisation de diffuser en cantonais qui lui a été accordée en 1995, ne pouvant pas se lancer sur le créneau de la télévision payante.

Le contexte politique explique en grande partie cet état de fait . En vertu des accords sino-britanniques de 1984, toute nouvelle licence d'exploitation accordée à un opérateur doit en effet recevoir l'aval des autorités de Pékin. Un projet de loi visant à harmoniser la législation en vigueur et à libéraliser le secteur a récemment été abandonné pour des raisons politiques. A l'approche de la rétrocession (le 1er juillet 1997), Hong Kong ne peut procéder que très prudemment dans un secteur sensible aux yeux du régime chinois.

Des raisons économiques ont aussi guidé le choix des autorités de Hong Kong. Malgré des investissements initiaux importants, l'unique câblo-distributeur a un nombre d'abonnés très en deçà des prévisions, et ses difficultés financières pèsent sur les résultats du conglomérat auquel il appartient. L'une des deux télévisions hertziennes continue de perdre de l'argent, même si son audience ne cesse de croître. Dans ces conditions, il a été jugé préférable de ne pas ouvrir trop largement le marché afin de ne pas déstabiliser des opérateurs à la recherche de l'équilibre financier.

1. Une réglementation tâtillonne

La télévision à Hong Kong est régie par trois catégories de textes et deux autorités, rendant assez complexe l'encadrement juridique de la communication audiovisuelle.

a) Un triple encadrement

(1) " Television Ordinance " et " Telecommunciation Ordinance "

Les télévisions hertziennes, les télévisions par satellite et les radios sont régies selon la loi sur la télévision de 1990 dite " Television Ordinance " ; depuis le 8 janvier 1993, cette loi inclut la télévision par câble, en tentant de tenir compte de sa spécificité.

Les chaînes hertziennes ont vocation, d'après les textes, à satisfaire les intérêts de l'ensemble de la population de Hong Kong, en échange de l'exclusivité de la diffusion terrestre. La télévision par satellite s'adresse à un public beaucoup plus large, qui ne se limite pas aux Hongkongais et lui laisse donc plus de liberté.

Enfin, les services en ligne et le multimédia devraient faire l'objet d'une nouvelle réglementation.

(2) Les " Codes of Practices "

Ces textes, élaborés par le " Broadcasting Authority ", précisent la loi dans trois domaines : conditions techniques de diffusion, réglementation publicitaire et contenu des programmes.

(3) Les licences

Toute chaîne, quel que soit son mode de diffusion, a besoin d'obtenir une autorisation. Celle-ci est délivrée par le Conseil exécutif de Hong Kong, après avis du " Broadcasting Authority ", pour une durée de 12 ans ; elle est révisée tous les 6 ans. Cette autorisation donne lieu à la rédaction d'un texte, licence ou cahier des charges, qui varie en fonction du mode de diffusion utilisé.

b) Les organismes publics en charge de l'audiovisuel

(1) Le " Recreation and Culture Branch "

Ce service est responsable, entre autres, des orientations politiques en matière de diffusion radiophonique et télévisuelle ; il coordonne le travail de la Radio Television de Hong Kong (RTHK) et du " Television Entertainment Licensing Authority " ou TELA.

(2) La " Broadcasting Authority "

Celle-ci est chargée du contrôle de l'application de la réglementation et peut émettre des avis de politique générale. Mise en place en 1987, elle se compose de douze membres dont neuf personnalités civiles désignées par le Gouvernement et trois représentants de l'État. Elle est chargée plus particulièrement d'élaborer les " Codes of Practices " des chaînes et radios privées et de vérifier que les sociétés respectent la réglementation, en imposant des sanctions financières le cas échéant.

La " Broadcasting Authority " a mis en place plusieurs instances : un comité chargé de recevoir et d'instruire les plaintes, un groupe de travail chargé de la révision périodique des " Codes of Practices ", auxquels il faut ajouter 19 comités chargés de visionner les émissions afin de vérifier que les chaînes respectent leur cahier des charges. Le bras exécutif du " Broadcasting Authority " est la " Television and Entertainment Licensing Authority ", qui s'occupe, entre autres, de donner une classification des films pour le petit ou le grand écran.

c) Les principaux points du cadre réglementaire

(1) La réglementation anticoncentration

Elle s'applique aux agences de publicité, qui ne peuvent prétendre à une licence d'exploitation. Le Gouvernement envisage d'autoriser les entreprises de télécommunications et les diffuseurs satellitaires régionaux à détenir ou contrôler des détenteurs de licences d'exploitation, ce qui était proscrit jusqu'à présent.

(2) Les restrictions en matière d'investissements étrangers

La loi limite les investissements étrangers à 10 % du capital d'une chaîne de télévision hertzienne ou câblée (" Television Ordinance "), et 49,9 % du capital des chaînes satellitaires ou des radios (" Telecommunication Ordinance ").

Pearson a acheté 10 % des parts de TVB. Quant à Star TV, elle est détenue à 100 % par Rupert Murdoch. Toutefois, c'est Hutchvision, dont Murdoch ne détient que 48 % du capital, qui est détenteur de la licence d'exploitation délivrée par le Gouvernement.

(3) Les restrictions pour les prises de participations

Les télévisions hertziennes, au contraire des télévisions par câble et par satellite, n'ont pas le droit d'être des filiales d'un groupe. De même, leurs prises de participation sont réglementées, même si l'amendement de 1993 a réduit les contraintes, les sociétés propriétaires d'une licence ne pouvant détenir plus de 15 % d'une société dont l'activité principale est directement en relation avec la télévision et la radiodiffusion.

Les restrictions sont moins contraignantes dans la " Telecommunication Ordinance ". On peut noter que, de façon générale, dans les trois ans qui suivent la délivrance de l'autorisation, aucune société ne peut acheter plus de 15 % des parts du propriétaire de la licence, cette restriction pouvant être levée dans certaines circonstances.

Toutefois, il n'existe pas de restrictions concernant les prises de participations entre presse et télévision.

(4) Redevances ou " royalties "

Les chaînes hertziennes doivent verser à l'État 10 % de leurs revenus publicitaires, la télévision par câble, 7,5 % des recettes des abonnements (elle est autorisée à diffuser de la publicité) ; Star TV n'est pas astreinte à cette taxe.

(5) Règles relatives à la programmation

Les télévisions hertziennes subissent le plus grand nombre de contraintes, avec des obligations concernant la programmation (langues spécifiques, production et diffusion de programmes particuliers, couverture de l'ensemble du territoire, etc.).

Elles sont relativement strictes et concernent :

- La censure

Les " Codes of Practices " définissent des règles assez générales, insistant sur l'impartialité des informations, la limitation de la violence, du langage grossier, de la nudité et du sexe, et de tout élément pouvant porter atteinte aux bonnes moeurs ou à l'ordre public. Une chaîne pour adultes ne peut pas être proposée sur le service de base du câble. Selon les tranches horaires, les indications données sont plus ou moins contraignantes.

- Les obligations vis-à-vis de la RTHK

Les chaînes privées hertziennes ont l'obligation de diffuser deux heures et demie de programmes par semaine, aux heures de grande écoute et 8 heures de programmes éducatifs, tous produits par la RTHK et ETV (Educational Television). La licence accordée à Wharf Cable stipule que celle-ci doit mettre à la disposition du Gouvernement, qui les laisserait en accès libre au public, 1 à 3 canaux. Cette possibilité n'a cependant pas été utilisée.

- Les obligations concernant la langue utilisée

Les chaînes anglaises ne peuvent pas diffuser de programmes en cantonais mais elles le peuvent dans une autre langue dans la limite de 20 % du temps d'antenne. De plus en plus, elles diffusent leurs films américains avec des sous-titres chinois (l'audience des chaînes anglaises est chinoise à plus de 80 %).

2. Des programmes audiovisuels ouverts sur le monde

Les habitants de Hong Kong sont des téléspectateurs assidus.

98 % des foyers (soit environ 2 millions) possèdent un téléviseur et plus de 50 % un multi-systèmes. Près de 90 % possèdent un magnétoscope (le nombre a rapidement augmenté, d'autant qu'il existe sur le marché des télévisions - magnétoscopes combinés). Plus de 25 % disposent d'un lecteur de disques vidéo laser et plus de 20 % peuvent recevoir des émissions diffusées par satellite. Les Hongkongais regardent la télévision trois heures par jour en moyenne.

Les programmes audiovisuels sont relativement ouverts sur l'étranger.

Les programmes étrangers occupent 12 % du temps d'antenne et 18,5 % de part d'audience. Sur les chaînes en cantonais, les programmes étrangers sont quasiment tous d'origine asiatique. Aucun programme non asiatique, pas même les films américains les plus populaires, ne figure traditionnellement parmi les cent meilleures audiences de la semaine, même si, récemment quelques grands succès du box-office (films d'action en général) ont pu arriver à des audiences de 20 % sur les chaînes anglaises. Habituellement, les programmes américains les plus regardés n'obtiennent que 3 ou 4 %, au maximum, de part d'audience.

Le secteur de la production indépendante est très éclaté, comptant une centaine de petites et moyennes sociétés qui font de la publicité, des films de promotion, des documentaires, voire des films de fiction. Cependant le secteur est dominé par les chaînes qui produisent elles-mêmes la plupart de leurs programmes locaux.

Les deux chaînes hertziennes TVB et ATV possèdent des infrastructures de production relativement importantes. TVB est le premier producteur au monde de programmes en chinois : plus de 5 000 heures de programmes en cantonais par an, plus de 1 000 heures en mandarin. En 1994, TVB a produit 26 séries dramatiques (en général de 20 heures) et 12 téléfilms de 90 minutes. Les ventes de programmes, notamment en Chine et en Indonésie, lui ont rapporté 327 millions de HK$, soit plus d'1,5 milliard de francs (15 % des recettes de TVB, dont 70 % proviennent de la vente de cassettes). Dans le même temps, ATV produisait 20 séries, pour des revenus à l'exportation de 200 millions de HK$. Le marché le plus important est l'Asie, mais l'Amérique du Nord et l'Europe, grâce aux " China Towns " ne sont pas négligeables.

La part des programmes français n'est pas assez importante pour figurer dans les statistiques. Les genres qui se vendent le mieux sont l'animation et le documentaire, diffusés en anglais sur ATV World et TVB Pearl, en chinois sur le câble (qui intéressent tout particulièrement les programmes scientifiques et éducatifs). Pour les documentaires, les genres les plus populaires sont la mode, la gastronomie, le tourisme, l'exploration, la nature, l'histoire. Comme dans le reste de l'Asie, les documentaires relevant du journalisme d'investigation ne sont pas programmés par les chaînes. On compte environ deux films par mois sur les chaînes hertziennes, mélange de vieux films, de rediffusions à des titres plus récents.

3. De multiples opérateurs audiovisuels

a) Un secteur audiovisuel uniquement privé

Il n'existe pas à proprement parler de chaîne publique à Hong Kong. Par contre, la RTHK, qui dispose de 7 stations de radio, joue un rôle dans la télévision. Elle produit certains programmes, principalement des magazines d'actualité et des documentaires, et quelques émissions éducatives.

Même si le paysage audiovisuel évolue très vite, les deux télévisions hertziennes généralistes continuent à dominer le marché.

Television Broadcasts (TVB), filiale du Shaw Brothers Group qui s'est d'abord développé dans la production cinématographique avant de se recentrer sur la production télévisée et la distribution, a été créée en 1965 et diffuse deux chaînes : JADE, qui émet en cantonais, et PEARL, qui émet en anglais.

TVB est le principal diffuseur de programmes télévisés avec une part de marché de près de 70 %. Cependant, le groupe subit une concurrence de plus en plus vive de la part de l'autre réseau hertzien ainsi que des chaînes satellitaires et du câble, ce qui n'a pas empêché le groupe d'investir à Taïwan afin d'y créer une chaîne, TVBS, une chaîne à péage, TVBS Golden Channel, et d'y produire des programmes en mandarin. En effet, le groupe est implanté en Chine du sud.

Ses responsables, que votre rapporteur a rencontrés, se sont montrés très favorables à la reprise des programmes européens à l'occasion de la constitution de bouquets numériques.

L'autre réseau, ATV , dispose également d'une chaîne en cantonais, HOME et d'une autre en anglais, WORLD.

b) Une base de diffusion pour une chaîne panasiatique

Hong Kong constitue une base de départ idéale pour la diffusion de chaînes destinées soit à la Chine, soit au continent asiatique.

La cité est, en effet, le siège d'Asiasat , filiale du groupe américain Hughes, spécialisé dans les satellites de communication, principalement audiovisuelle.

Utilisant, pour l'Asie, des lanceurs chinois (Longue Marche), puis russe (Proton), l'opérateur de satellite couvre une vaste zone qui s'étend du Moyen-Orient à la Nouvelle-Zélande, avec plusieurs générations de satellites :

- Asiasat 1, lancé en 1990, utilisé par Star TV ;

- Asiasat 2, lancé en 1995, qui couvre 35 pays et près de 3,3 milliards d'habitants et accueille, notamment, un bouquet européen composé de cinq chaînes. Le satellite était complet à la fin de 1996 ;

- Asiasat 3, qui devrait être lancé en 1997 et remplacer Asiasat 1 sur sa position orbitale, ce dernier devant être légèrement déplacé (de 5°). Les téléspectateurs pourraient ainsi recevoir deux fois plus de chaînes avec une seule parabole dotée de deux têtes. C'est pourquoi l'expérience européenne, et notamment française, avec la double réception Eutelsat et Astra intéresse vivement le groupe, ainsi que sa responsable l'a précisé à votre rapporteur.

Ce dernier satellite devrait disposer de trois faisceaux, l'un dirigé vers la Chine, l'autre vers l'Asie du sud, l'Inde et le Pakistan, le troisième variable, et orientable soit vers l'Asie centrale, soit vers l'Asie du sud-est, soit vers l'Australie, selon les études de marché qui seront effectuées. La mise en service est prévue pour 1998.

Un satellite Asiasat 4 devrait être lancé en 1999.

Ces satellites sont également utilisés comme satellites de télécommunication, à hauteur de 30 % de leurs capacités, et notamment par les agences de presse AP ou Reuter pour la transmission de leurs données.

Ces satellites transportent des chaînes qui se lancent à la conquête du marché chinois.

(1) CETV à la conquête de 800 millions de téléspectateurs chinois

Lors d'un entretien avec son président-fondateur, M. Robert Chua, votre rapporteur a pu apprécier le dynamisme et les ambitions de CETV. Lancée en mars 1995, il s'agit de la première chaîne étrangère à être entrée, de façon officielle ^{5( * )} , sur le marché chinois, en étant reprise par des câblo-opérateurs, grâce à une ligne éditoriale que certains qualifient " d'incolore ", mais de nature à rassurer les autorités chinoises. Son président ne craint pas l'après-1997.

Les programmes de CETV ne contiennent en effet ni sexe, ni violence, ni information. Il convient toutefois de préciser que si les informations locales et nationales sont absentes, l'information régionale et internationale est présente.

La chaîne fonctionne avec un budget étroit, équivalent à 100 millions de francs, et vise un public potentiel de 28 millions de foyers.

Derrière ce timide premier pas sur le continent chinois, l'opérateur ne cache pas ses ambitions pour le marché publicitaire, estimé à 2 milliards de dollars américains.

(2) Star TV, base de départ du groupe Murdoch pour conquérir l'Asie

Fondée en 1991, achetée par Rupert Murdoch en 1993 (66,6 %) et juillet 1995 (les 33,4 % restants) au fils du tycoon ^{6( * )} hongkongais Li Ka-shing pour, dit-on, plus de 4 milliards de francs, Star TV est un conglomérat de chaînes diffusées par satellite pour des marchés nationaux.

Star TV n'a pas de chaîne particulière pour Hong Kong, ses principaux marchés actuels étant Taïwan et l'Inde. Par ailleurs, Star TV investit dans cinq marchés prioritaires : en Chine, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et aux Philippines, notamment. Un grand nombre de foyers de Hong Kong ont toutefois accès aux programmes de Star TV : Phoenix (chaîne de films en mandarin), Channel V (chaîne musicale), Star Sports, Star Plus (séries américaines) qui font souvent intervenir des présentateurs ou des chanteurs de Hong Kong et attirent des annonceurs publicitaires de Hong Kong.

Sur cette chaîne, 70 % des programmes sont importés des USA, du Royaume-Uni, de Chine, d'Australie, de Singapour, de Taïwan, ou d'Inde. Star TV produit certaines émissions en chinois et achète sur le marché local les séries et les clips vidéo en " canto-pop " qui composent 70 % de la chaîne musicale.

Le concept de télévision panasiatique en anglais, qui était celui de la création de Star TV par Li Ka-Shing, ayant fait long feu , la tendance est à la localisation des programmes .

C'est pourquoi Star TV investit massivement non seulement dans l'adaptation linguistique de ses programmes ^{7( * )} , mais surtout dans la production locale, par le biais de rachat de sociétés de production ou de joint-venture.

C'est le cas en Inde avec Zee TV, à Taïwan, en Chine, aux Philippines avec la chaîne de films en tagalog Viva Films, en Indonésie où Murdoch doit acheter 700 films en bahasa indonesia, au Japon... Ce n'est pas un des moindres paradoxes de l'aventure de Murdoch dans Star TV. On pouvait en effet penser que l'intérêt pour News Corp. de posséder un bouquet de chaînes satellitaires résidait dans la possibilité de rentabiliser la masse de programmes dont le groupe détient les droits (Fox notamment). Au contraire, les programmes produits localement ne cessent de croître, et sont toujours, de loin, les plus populaires, obligeant News Corp. à une approche marché par marché .

c) Les ambitions de Wharf Cable

Proposant, depuis mai 1993, un bouquet de 11 chaînes thématiques, WHARF CABLE bénéficie de l'exclusivité de la câblo-distribution à Hong kong, ce qui n'empêche pas l'opérateur de connaître des pertes considérables, malgré des souscriptions importantes d'abonnement.

L'opérateur, qui revendique 200 000 abonnés, utilise la diffusion par MMDS et un réseau câblé en fibre optique à large bande.

Parmi le bouquet des 30 chaînes disponibles, on trouve 6 chaînes d'informations, dont 3 locales et CNN, BBC World Service et une chaîne internationale sur laquelle est diffusée plusieurs fois par jour le journal de France 2 sous-titré en anglais. La programmation est dominée par les informations, le cinéma et le sport.

Wharf Cable, de son côté, cherche à utiliser son réseau câblé pour s'installer comme opérateur de télécommunications via sa filiale New T&T. Wharf compte aussi lancer des services interactifs dès l'achèvement de son réseau en fibre optique. A l'heure actuelle, 1,1 million de foyers sont raccordés au réseau MMDS, contre 100 000 à la fibre optique (400 000 foyers sont prévus pour la fin de l'année 1996). Wharf a déjà conclu un accord avec Sega pour offrir des jeux pour la fibre optique.

4. Un avenir incertain

a) Les incertitudes liées à l'après juillet 1997

Jusqu'à présent, Hong Kong a bénéficié, dans le domaine des médias et notamment de la presse, d'un régime de liberté encore peu commun en Asie. On prétend même que la loi à Hong Kong offre une meilleure protection qu'en Grande-Bretagne contre la diffamation ou les atteintes à la vie privée...

Le retour de la colonie britannique à la Chine populaire le 1er juillet 1997 peut remettre en question les développements actuels du secteur audiovisuel, tant sur le plan politique qu'économique .

Les autorités chinoises ont certes donné toutes les assurances et ont garanti que Hong Kong jouira d'une grande liberté en ce qui concerne l'expression d'opinion et la presse, cette liberté devant toutefois s'exercer dans le cadre de la loi.

L'article 27 de la loi fondamentale de la Région administrative spéciale, qui servira de " texte constitutionnel " au territoire à partir du 1er juillet 1997, prévoit certes explicitement que les habitants de Hong Kong " jouiront de la liberté de parler et d'écrire; de la liberté de la presse ".

On peut par ailleurs penser que la liberté d'expression constitue l'un des critères sur lequel les autorités chinoises seront jugées, par les milieux économiques notamment, pour apprécier l'effectivité du principe " un pays, deux systèmes ".

Il a toutefois fallu que le premier ministre Li Peng démente, le 28 octobre 1996, des propos du ministre chinois des Affaires étrangères, M. Qian Qichen, évoquant de probables restrictions de cette liberté. Quoi qu'il en soit, l'audiovisuel est, depuis un certain temps, cogéré par Hong Kong et la Chine.

Cette situation politique, où se mêlent attentisme et scepticisme, explique le choix de Singapour par le groupe Publicis pour implanter ses activités dans la zone Asie-Pacifique, alors que Hong Kong avait été un moment envisagée.

Un projet de loi visant à harmoniser et unifier la législation a ainsi été abandonné par le Gouvernement au mois de janvier 1996, officiellement pour se concentrer en priorité sur la déréglementation des services de télévision payante et de vidéo à la demande.

Les observateurs s'accordent à penser que le Gouvernement n'a pas voulu, à l'époque, prendre le risque de débattre d'un projet de loi de nature à provoquer l'irritation de Pékin. Le projet avait pour objet de renforcer la liberté de la presse, de libéraliser l'accès des capitaux étrangers au secteur audiovisuel et de moderniser le secteur des télécommunications et des nouvelles technologies. L'abandon du projet a desservi l'intérêt du territoire dans son rôle de centre régional, certains opérateurs étrangers ayant alors pris le parti de s'installer à Singapour (Discovery, Disney ESPN et HBO), qui leur propose des conditions financières et fiscales plus favorables, et offre plus de souplesse pour les liaisons satellitaires.

Sur le plan économique, on peut s'interroger sur les facilités qui seront laissées aux opérateurs hongkongais pour nouer des alliances internationales.

Les télévisions hertziennes ATV et TVB, concurrencées par le câble et le satellite, cherchent, en effet, des alliances (ATV avec Star TV pour la production), ou se développent sur d'autres marchés. Le cas de TVB est le plus typique.

Alors qu'elle avait une part de marché de 85 % il y a encore quelques années, elle subit en effet la concurrence d'ATV. Ses revenus ont baissé de 25 % en 1995. Elle se tourne donc de plus en plus vers l'étranger : Taïwan (quatre chaînes câblées, dont TVBS, la plus regardée sur le câble à Taïwan, distribuée aussi à Singapour et aux Philippines), Singapour (une chaîne spécifique, en plus de TVBS), l'Inde (participation dans Home TV), l'Indonésie, la Thaïlande (projets en cours), les États-Unis (chaînes en mandarin et cantonais sur le câble de la côte ouest, chaîne satellitaire en mandarin), le Canada (20 % de Fairchild TV), l'Europe (60 % de Chinese Channel). Enfin en Chine du sud, les deux chaînes sont reçues et extrêmement suivies, ce qui leur permet de vendre l'audience de Hong Kong et de Canton aux annonceurs.

Pour les opérateurs de chaînes transnationales, la localisation des programmes est plus que jamais la condition de leur rentabilité . En raison de l'exiguïté d'un marché fermé et pratiquant une langue particulière (cantonais), Hong Kong n'a pas suscité de programme propre ou d'adaptation locale de chaînes internationales. Le territoire reste le point de départ de nombreux opérateurs. Le retour à la Chine peut toutefois remettre ce rôle en jeu , même si le nouveau statut est perçu comme un avantage par ceux qui souhaitent pénétrer le marché chinois. La concurrence de Singapour ou de pays comme la Malaisie, Taïwan ou la Thaïlande, qui cherchent activement à attirer des opérateurs internationaux, risque de jouer en la défaveur de Hong Kong.

b) Une avance technologique incontestable

Hong Kong dispose toutefois d'un atout important, sa capacité d'innovation technologique et la libéralisation graduelle du secteur des télécommunications , qui attire de nouveaux protagonistes.

Par exemple, Hong Kong Telecom (contrôlé à 57 % par Cable & Wirelesse, et à 14,5 % par la CITIC, holding de Chine Populaire) a testé un service de vidéo à la demande, Intermediary Media Service, qui a été présenté à votre rapporteur.

Ce service a été lancé à la mi-1997, un an après la date initialement prévue. Des raisons techniques et commerciales ont retardé l'opération, Hong Kong Telecom souhaitant offrir non seulement la vidéo à la demande mais également des services interactifs (banque ou achat à domicile, jeux...). Ses promoteurs tablent sur l'attrait de la population de Hong Kong pour les nouveautés électroniques. Alors que les appels locaux sont gratuits, on utilise en effet son téléphone portable pour appeler d'un restaurant, malgré un coût de communication nettement plus élevé...

En attendant, l'opérateur de télécommunication a commencé à proposer un accès Internet (baptisé Netvigator). Là encore, la situation politique peut avoir des implications dans l'avenir de Hong Kong Telecom en général, et, partant, dans le lancement de ce service, les autorités chinoises voyant d'un mauvais oeil qu'une société de ce type reste aux mains d'un groupe anglais. Il est vraisemblable qu'une recomposition du capital interviendra tôt ou tard, à l'instar de ce qui s'est passé pour Cathay Pacific, par exemple.

Par ailleurs, en mars 1996, le Gouvernement a annoncé que la période de monopole de Wharf Cable sur la télévision payante serait prolongée de deux ans, jusqu'en juin 1998, tout en confirmant que deux licences de vidéo à la demande seraient accordées (probablement à Hong Kong Telecom et Wharf). Cette décision permet de stabiliser le paysage audiovisuel existant, empêchant des intervenants comme Star TV ou TVBI d'offrir des services de télévision payante spécifiques pour Hong Kong. Des chaînes internationales qui n'ont pu négocier une présence sur le câble (CETV, CNN, MTV, NBC, TNT & Cartoon Network, ABN) voient également se fermer le marché de Hong Kong.

Il est donc probable que l'on va assister à un " gel " du paysage audiovisuel de Hong Kong, rendant plus difficile la tâche des opérateurs étrangers, qui pourraient être tentés de se positionner sur l'autre " porte d'entrée " du marché chinois : Taïwan.

D. TAÏWAN : UN MARCHÉ AUDIOVISUEL À NE PAS IGNORER

A Taïwan, 99 % des foyers (soit 5,5 millions) possèdent la télévision, et 60 % d'entre eux sont abonnés au câble (soit 2,9 millions de foyers). Autre fait intéressant, 75 % des foyers câblés possèdent deux télévisions couleur, dont une reçoit généralement une chaîne hertzienne et l'autre, une chaîne câblée.

1. Un monopole politique

a) Un réseau hertzien contrôlé par le Kuomintang

A Taïwan, le paysage audiovisuel est en pleine mutation. L'explosion du nombre de réseaux câblés, la réglementation pour lutter contre les opérateurs " pirates ", le problème de la protection des droits, rendent la situation changeante et complexe.

Les trois grandes chaînes hertziennes sont publiques : China Television Company (CTV), Chinese TV System (CTS), Taiwan Television Enterprise (TTE). Elles sont respectivement contrôlées par le parti au pouvoir (Kuomintang), l'armée et les gouvernements régionaux.

Une quatrième chaîne publique par satellite, Chinese Public TV Station (CPTV), ne possède pas encore son propre canal de diffusion. Elle est, pour l'heure, retransmise sur les trois grandes chaînes nationales.

b) Un contrôle politique étroit

" The Government Information Office " joue un rôle primordial dans la réglementation du secteur.

La programmation doit, pour les trois chaînes publiques, satisfaire aux exigences suivantes :

- 80 % des programmes diffusés doivent être produits localement,

- quant aux 20 % restants, fournis par des sociétés étrangères, ils doivent être sous-titrés en mandarin,

- le contenu des programmes est également strictement contrôlé : toute émission de divertissement doit promouvoir la culture chinoise ; sont interdits tous programmes susceptibles de contrevenir à l'ordre public et certains sujets traitant des relations entre Taïwan et la Chine populaire.

2. L'anarchie du câble

Le câble est un marché très dynamique à Taïwan. A Taïpeh, il est possible qu'un appartement soit câblé dans les 24 heures, alors que plusieurs semaines sont nécessaires à Paris...

On estime à au moins 40 le nombre de chaînes reçues par câble dans un foyer câblé type à Taïwan. Ce nombre semble même s'accroître de plus de trois chaînes par mois ! Ces chiffres sont cependant difficiles à préciser car les chaînes sont diffusées illégalement par des opérateurs souvent individuels.

On compte près de 400 câblo-opérateurs, des individuels aux plus grands. Les abonnés à ces multiples réseaux câblés seraient déjà près de 1,5 million pour un nombre de foyers câblés d'environ 2,6 millions. La situation évolue cependant en fonction de la première loi sur le câble, adoptée en 1992.

Parmi les grandes chaînes, il convient de citer Star Mauvaise, lancée début 1994 en anglais et en chinois, TVBS, joint-venture entre le groupe hongkongais TVB et ERA (un grand groupe taïwanais de production et distribution vidéo), lancée également en 1993. Cette société a signé un accord avec 50 chaînes du câble ayant ainsi accès à 1,2 million de foyers. HBO et ABN sont également présentes via TVBS.

Les chaînes par câble ne représentent que 3 à 4 % des ressources publicitaires à la télévision qui s'élèvent à NT$ ^{8( * )} 26 milliards. Près de 90 % de la population regardent les télévisions hertziennes pour les informations, mais 70 % les considèrent comme progouvernementales.

La mise en application de la loi sur le câble, adoptée en janvier 1992, a considérablement modifié l'environnement des chaînes par câble : elle doit aboutir à la mise en place de réseaux légaux en lieu et place des nombreux opérateurs " pirates ", souvent individuels, qui servent actuellement les 2,6 millions de foyers. Des licences seront données à un opérateur pour chacun des 51 districts de diffusion. Les premières stations émettront en 1996. Ce sera donc l'occasion pour les câblo-opérateurs " illégaux " de régulariser leur situation.

Cependant, cette loi sur le câble n'a véritablement été appliquée qu'à partir de juillet 1993, en raison de la volonté marquée par le Gouvernement de réglementer et légaliser la télévision par câble. Aussi des licences ont-elles été accordées, par district, à des câblo-opérateurs. L'investissement étranger ne pourra dépasser 20 %. Par contre, seuls 20 % des programmes devront être produits localement.

Chaque district n'aura qu'un seul opérateur. Chaque station devra investir un minimum de NT$ 1,7 milliard (US$ 68 millions) dans les zones urbaines et NT$ 800 millions (US$ 31 millions) dans les zones rurales. L'ensemble des programmes seront soit produits localement, soit achetés légalement, preuve de la volonté du Gouvernement d'assainir le système et de lutter contre le piratage des droits. Les opérateurs sans licence sont passibles d'amendes de US$ 45 000 ou de peines de prison allant jusqu'à 7 ans.

Cette loi, destinée à assainir le marché et à supprimer le piratage, que les chaînes étrangères dénoncent, n'est pas toujours bien acceptée par les câblo-opérateurs. En effet, ceux-ci se voient contraints de payer ce qu'ils avaient jusqu'alors gratuitement ou à faible coût. Ils ont cependant renoncé à brouiller les signaux et l'un d'entre eux a même signé un accord exclusif avec Star Mauvaise.

Tous les diffuseurs étrangers, voyant les problèmes de piratage disparaître, souhaitent être présents à Taïwan ; les plus nombreux sont les Américains comme HBO, ESPN, CNN et Discovery. Par ailleurs, la télévision payante a été légalisée.

Le marché est cependant moins facile qu'il n'y paraît en raison de pratiques commerciales peu définies : les chaînes passent par des distributeurs locaux qui vendent aux câblo-opérateurs et versent en échange aux fournisseurs de programmes une somme souvent assez réduite. Ils font souvent baisser les prix pour des programmes sans sous-titres chinois ou trop marqués par la culture occidentale.

De plus, Taïwan n'a jamais signé aucune des grandes conventions internationales pour la protection des droits d'auteur. Par contre, le principe de la réciprocité est généralement admis. C'est le cas des États-Unis (accord signé en juillet 1993), et du Royaume-Uni, qui a promulgué dès 1985 le " Copyright Taiwan Order ", assurant aux producteurs taïwanais un traitement équivalent aux nationaux. Or, pour la France, il existe un vide juridique, dans la mesure où notre pays n'a jamais donné de garantie expresse pour la protection des oeuvres taïwanaises.

Comme conséquence à la loi sur le câble de janvier 1992, le marché devrait progressivement s'assainir. Les nouvelles chaînes ainsi réglementées ont commencé à émettre en 1996. Le nombre de leurs abonnés devrait rapidement atteindre les 4 millions. Beaucoup de majors d'Hollywood prévoient d'émettre ; TVBS envisage de créer une chaîne inspirée de Play-Boy et également une chaîne d'information.

La démarche pour un diffuseur désirant s'implanter à Taïwan sera peut-être plus longue et plus coûteuse que prévu si l'on en croit les déclarations de TVBS affirmant : " nous essayons de survivre jusqu'à ce que le marché soit plus transparent " ou de HBO, plus optimiste : " au moins, je suis là et je progresse ".

3. Les prémices du numérique

La diffusion directe par satellite demeure encore marginale, en raison de l'avance des réseaux câblés.

Seules les petites antennes paraboliques sont autorisées. L'utilisation de la bande C est interdite.

La première télévision par satellite DSTV , détenue par des groupes d'affaires taïwanais, a été lancée en 1996. DSTV est le fruit d'une coopération entre Sing Man Technical et Zuh Don Group. Elle est diffusée par le nouveau satellite GALS, qui arrose toute l'Asie et nécessite une parabole de 45 cm. GALS compte proposer d'autres chaînes, une vingtaine, pour la plupart étrangères. Les programmes de DSTV devraient être en partie étrangers ; la chaîne s'intéresse particulièrement aux nouveaux films et programmes de qualité produits par les États-Unis, le Japon et l'Europe. GALS couvre le Japon, la Corée du Sud, Taïwan, Hong Kong, la Chine.

Le paysage audiovisuel taïwanais reflète donc bien la situation économique et politique du pays. L'extrême dynamisme du câble côtoie un paysage audiovisuel hertzien figé et les ambitions taïwanaises pour concurrencer, voire supplanter Hong Kong comme pôle économique régional et porte d'entrée de la Chine, ouvrent de réelles possibilités , à condition que l'environnement juridique des échanges audiovisuels soit précisé .

II. PROPOSITIONS POUR LE DÉVELOPPEMENT DE LA PRÉSENCE AUDIOVISUELLE FRANÇAISE EN ASIE

Le marché audiovisuel de l'Asie orientale constitue - pour notre pays - l'un des enjeux les plus importants des prochaines années. Or, l'audiovisuel français est, dans cette région, beaucoup trop peu présent .

La diffusion numérique y démarre lentement en raison d'un pouvoir d'achat encore faible (sauf au Japon) et des problèmes de compatibilité de normes. Mais l'explosion de la demande de programmes est prévisible à très court terme. Il est cependant à craindre qu'en l'état actuel de son industrie audiovisuelle, la France soit, au sein de ce marché, exclue pour longtemps de la bataille des images.

A. NE PAS SOUS ESTIMER LES OBSTACLES

Les obstacles au développement de la présence audiovisuelle française en Asie sont nombreux.

Le paysage audiovisuel asiatique est suffisamment riche et fourni pour ne pas attendre les opérateurs ou les fictions françaises, qui doivent, au contraire, s'imposer. Dans bien des cas, les chaînes ou les programmes français sont demandeurs. L'humilité s'impose. Il faut impérativement nous adapter aux spécificités des marchés asiatiques.

1. Une forte concurrence

Le premier obstacle au développement de la présence audiovisuelle française en Asie tient à la concurrence très efficace des opérateurs anglo-saxons qui sont de rang international. Ils sont partout présents, même dans des pays qui dénoncent l'impérialisme culturel américain.

Ce sont CNN et CNBC . L'offre de programmes des bouquets du groupe Murdoch, Star TV, est également attractive. On annonce une présentation asiatique de DirecTV. Le projet japonais PerfecTV ! - qui comprend une chaîne en espagnol, une en portugais et BBC-World - , est aussi très séduisant. Le contrôle des bouquets numériques et des systèmes d'accès par quelques grands groupes, peu disposés à accepter de diffuser nos images, demeurera un obstacle important pour le développement de notre présence audiovisuelle en Asie orientale.

Ces obstacles ne doivent pas être sous-estimés car ils ont parfois influencé la stratégie de nos opérateurs nationaux . Ainsi, il aurait été logique que TV5, chaîne non commerciale et qui obéit à une logique de promotion culturelle, soit diffusée en mode analogique et en libre accès. Or, d'après les entretiens que votre rapporteur a conduits avec les dirigeants d'Asiasat, le principal client de leurs satellites, le groupe Murdoch, ne voulait nullement de la présence d'un bouquet européen qui ne lui aurait rien rapporté et aurait concurrencé ses propres chaînes. Cet élément explique, en partie, pourquoi TV5 est diffusée en numérique, donc en crypté...

2. Des marchés difficiles

a) La langue

Plus que tout autre partie du monde, le lancinant débat entre la langue et le message connaît une acuité particulière en Asie.

Celle de la communication et des affaires est, dans ces pays, incontestablement, l'anglais. Contrairement à une idée répandue, elle n'est cependant parlée ou comprise que par une minorité de personnes, qui l'utilisent avant tout pour le commerce. Le français est donc très peu utilisé. Par ailleurs, les programmes des chaînes nationales en Asie orientale sont avant tout nationaux. La plupart de ces pays ont même adopté une législation imposant aux diffuseurs - dans les licences autorisant l'émission - un quota d'oeuvres nationales, mais cette contrainte est, la plupart du temps, superflue.

Avec courage, le rapport Balle a cité la langue parmi les contraintes de l'action audiovisuelle extérieure " qui ne permet pas d'accéder aux marchés les plus dynamiques " et " impose de prévoir des moyens de diffusion mondiaux, couvrant tous les continents quand bien même la taille des communautés francophones est extrêmement réduite " ^{9( * )} , ce qui est hélas le cas pour l'Asie.

Les diffuseurs présents dans cette région devraient utiliser trois vecteurs linguistiques selon la nature de l'émission :

- pour la reprise des journaux nationaux français, et pour les émissions destinées aux communautés françaises de ces pays, notre langue et la langue locale sous-titrée,

- pour les émissions pédagogiques et linguistiques, le français avec la langue locale,

- pour les émissions d'information spécialisée sur un sujet économique, l'anglais,

- pour un documentaire d'information générale destiné à présenter notre pays, la langue locale.

b) Les obstacles politiques

Il faut enfin tenir compte du contexte politique qui n'est pas toujours favorable à la diffusion directe de programmes, à la coproduction ou au développement des échanges. Il est donc illusoire, même à moyen terme, de tenter une diffusion directe de TV5, ou d'un bouquet de programmes européens, sur certains marchés, comme la Chine ou la Birmanie. Tout au plus peut-on y espérer la diffusion sur le câble dans les quartiers diplomatiques ou dans les grands hôtels.

Dans certains pays de la région, la censure est autant politique que morale . Ainsi, au Vietnam, les réseaux câblés seraient-ils prêts à reprendre TV5, sous réserve d'un mois de délai, nécessaire au visionnage des émissions par la censure. Par ailleurs, à Singapour, une émission du jeu télévisé " Fort Boyard " a été jugée " quasi-pornographique "...

3. Une offre dispersée et trop peu continue

L'audiovisuel français ne se présente pas, en Asie, de manière suffisamment cohérente. Les opérateurs publics envoient des représentants en Asie sans se concerter, de manière autonome, en ignorant la stratégie des autres acteurs et, ainsi, en ne permettant pas de créer des synergies.

Votre rapporteur a ainsi été conduit, lors de sa mission, à mettre en relations des professionnels de l'audiovisuel présents dans des capitales asiatiques et qui ne s'étaient jamais rencontrés...

Ensuite, quand ils existent, les accords bilatéraux entre diffuseurs français et diffuseurs nationaux demeurent difficiles à appliquer.

Les opérateurs audiovisuels étrangers doivent, la plupart du temps, réaliser des joint-ventures avec des investisseurs nationaux, dans lesquels ils sont souvent minoritaires (Eu égard au caractère sensible de l'audiovisuel, leur participation est parfois limitée à 20 % du capital de ces sociétés). En outre, la valeur des accords contractuels n'a pas la même force en Asie orientale qu'en Europe et le respect de l'écrit n'est pas aussi intangible, ce qui peut expliquer certaines mésaventures récentes. Cette attitude rend nécessaire la présence physique et continue de représentants (persévérants) des opérateurs audiovisuels sur les marchés convoités.

Ceci explique donc en grande partie l'échec de la mise en oeuvre de l'accord conclu le 6 mars 1995 - à grand renfort de publicité - entre France Télévision, France Espace et la chaîne publique nationale chinoise CCTV.

Il existe souvent une profonde méconnaissance du comportement des Asiatiques en affaires, qui repose sur une confiance établie dans le long terme. Elle implique une présence physique, continue, de nos représentants.

4. Du bricolage

L'insuffisance de professionnalisme des exportateurs de programmes audiovisuels prête parfois à sourire, tels ces représentants de sociétés de production audiovisuelle se présentant au MIP Asie avec des brochures luxueuses, en quadrichromie, de leurs catalogues, mais rédigées uniquement en français, et donc incompréhensibles pour la quasi totalité des acheteurs...

On peut également s'interroger sur certaines pratiques d'opérateurs publics qui, tels RFI, font réaliser le doublage de leurs émissions en Japonais par une association, TMF, qui l'effectue bénévolement.

A de nombreuses occasions, votre rapporteur a pu apprécier les qualités de " débrouillardise " des diffuseurs français opérant en Asie, mais il aurait parfois préféré constater davantage de professionnalisme.

5. Des incohérences

Comme votre rapporteur a pu le constater, entre les décisions stratégiques du CAEF et leur mise en oeuvre sur le terrain, un certain hiatus peut exister. A l'ancienne spécialisation géographique (CFI Afrique et Asie, TV5 Europe et Amérique Latine), devrait se substituer une spécialisation fonctionnelle.

CFI qui demeurera une banque d'images devrait également devenir une véritable chaîne, au centre du dispositif télévisuel extérieur, diffusant des programmes destinés aux publics les plus larges. Elle doit devenir la chaîne de l'image de la France , y compris dans d'autres langues que la nôtre, TV5 restant le véhicule privilégié de la francophonie destiné aux réseaux câblés du monde entier et à la réception satellitaire directe.

Pour les opérateurs étrangers, le subtil distinguo entre CFI et TV5, entre la chaîne française et la chaîne francophone, entre la banque d'images et la diffusion directe, est parfois difficile à comprendre.

En outre, sur le terrain, cette logique TV5-diffusion directe / CFI-diffusion numérique n'est pas rigoureusement respectée : CFI diffuse en analogique et son signal est piraté par de nombreux câblo-opérateurs, notamment à Taïwan ou aux Philippines, alors que TV5 est diffusée en numérique et nécessite, outre une parabole très importante qui empêche la réception directe par la majorité des particuliers (une antenne de 1,8 - 2 mètres est en effet nécessaire), un décodeur-décompresseur d'une valeur de 10 000 francs. Ces conditions techniques restreignent ipso facto la diffusion de TV5 aux réseaux câblés, aux hôtels et au réseau culturel français (Instituts culturels, Alliances françaises...).

En Asie du sud-est, la large couverture du satellite Palapa et le coût relativement faible d'un équipement de réception satellitaire amis de facto CFI dans une situation d'opérateur de diffusion directe. On s'oriente dans les faits, vers une nouvelle - et peu claire - distinction, CFI fournissant en " blocs de programmes " ou en " flux continus " des programmes français auprès des télévisions étrangères, tandis que TV5 doit alimenter les réseaux câblés, les autres institutionnels et les hôtels.

Sans être hostile au pragmatisme indispensable pour s'implanter dans cette région, votre rapporteur s'interroge sur la stratégie menée par les deux opérateurs qui risque de déconcerter les partenaires étrangers et le public francophile qui aura au moins, à cette occasion, un premier aperçu du cartésianisme français ...

CFI et TV5, à la recherche de l'harmonisation

Une télévision souhaite accéder à la " banque de programmes " CFI mais n'est pas couverte par l'empreinte satellitaire adéquate, TV5 transporte alors les programmes pour CFI.

Un câblo-opérateur reprenant les programmes de CFI de longue date et ne souhaite pas modifier son équipement de réception, CFI joue le rôle logiquement attribué à TV5 afin de ne pas priver le public d'émissions françaises (cela pourrait être le cas à Taïwan).

Un câblo-opérateur entend reprendre TV5 et CFI, ce cas de figure renforce le concept de " bouquet français " et la cohérence de l'offre française à l'étranger. CFI, avec une grille complémentaire à celle de TV5, s'installe lui aussi sur ce réseau câblé (ce cas est à envisager en Indonésie, aux Philippines, à Taïwan et en Thaïlande).

Source : CFI

En outre, proposer gratuitement TV5 aux réseaux câblés revient à persister dans la politique de l'offre, qui a été dénoncée avec pertinence par le rapport Balle, et que votre rapporteur a toujours critiquée. TV5 devrait demander aux câblo-opérateurs une rémunération au moins symbolique - un dollar - en contrepartie de la traduction des programmes en langue locale, l'édition et le marketing étant à leur charge.

Les obstacles à la pénétration des programmes audiovisuels au Japon

analysés par l'Ambassade de France

La diffusion brute de programmes étrangers se heurte souvent à la réticence des annonceurs et différents sponsors qui achètent les temps d'antenne. La rentabilisation immédiate d'un programme diffusé est la règle de financement de la télévision commerciale japonaise. Aucun programme produit ne peut être diffusé, s'il n'est pas parrainé. Naturellement des programmes locaux susceptibles d'attirer le plus grand nombre seront privilégiés.

Le principe du suspense entre chaque coupure publicitaire est systématique, quel que soit le genre de programme diffusé. Il va de soi qu'un programme étranger permet plus difficilement de répondre à ce principe.

La régionalisation de la diffusion accentue le phénomène : sauf quelques films hollywoodiens, les programmes étrangers sont exclus du " prime time " commun aux différentes chaînes d'un même réseau, qui suppose de forts taux d'audience sur l'ensemble du territoire. En même temps, chaque station aura tendance à privilégier des émissions de proximité pour sa propre programmation. La recherche de l'audience s'appuie ainsi sur une identité culturelle forte.

· Une identité culturelle forte

La télévision est plus qu'ailleurs un reflet de la société japonaise qui aime s'identifier à ses héros (présentateurs, acteurs, mais aussi et surtout l'homme de la rue qui occupe très majoritairement les écrans, sollicité pour faire part à la collectivité de ses expériences). L'identité culturelle japonaise est la première source d'intérêt pour une audience majoritairement composée de femmes au foyer et de retraités.

· Une autre façon de faire de la télévision

La réalisation des programmes de télévision au Japon diffère par bien des aspects des formats occidentaux.

Quel que soit le genre d'émission, les coûts de production sont réduits au minimum pour une rentabilisation immédiate. Puisque au Japon la masse salariale est protégée, la compression des coûts a des conséquences directes sur la qualité du tournage et du montage (souvent sommaire et peu esthétique notamment pour les nombreuses émissions de plateau en faux direct). L'usage à outrance du zoom des caméras ou des incrustations de titres dans l'écran tentent de dissimuler ces faiblesses en donnant l'illusion du rythme. Le téléspectateur japonais est aussi habitué à des séries d'animation faiblement animées... ou à des fictions systématiquement tournées en vidéo. Dès lors, la diffusion d'un programme européen ou même américain peut paraître incohérente dans le cadre du format général d'une grille.

· Une industrie nationale puissante

La production domestique japonaise repose sur une industrie développée et intégrée. Un programme étranger concurrence directement plusieurs sociétés de production qui tentent de faire admettre leurs projets par les programmateurs.

· Un système de programmation contraignant

Le formatage nécessaire des programmes étrangers doit aussi répondre à une contrainte spécifique. La modification des grilles a lieu deux fois par an (avril et octobre). La diffusion d'une série (fiction ou documentaire) suppose que le programmateur et les sponsors soient assurés de son succès, ce qui constitue un facteur supplémentaire de réticence aux programmes étrangers qu'il faut adapter en conséquence. Par ailleurs, une chaîne choisira une série dont le nombre d'épisodes correspond exactement au nombre de semaines séparant deux changements de grille (26 semaines).

· Une méconnaissance des catalogues des programmes étrangers

L'activité d'acquisition internationale restait jusqu'ici peu développée. Les départements internationaux des chaînes se consacrant naturellement à la vente. De plus, seules les chaînes de Tokyo avaient une activité internationale. Enfin, hormis l'anglais, les Japonais chargés des acquisitions ne parlent pas le français, à quelques exceptions près.

Source : Les marchés de l'audiovisuel au Japon, janvier 1997,
Attaché audiovisuel français à Tokyo

Les 14 conseils pour vendre

la production audiovisuelle française au Japon

1. Bien se faire connaître des Japonais, en investissant à long terme. Plusieurs voyages au Japon entre les marchés permettront un suivi des relations avec vos partenaires. En général, la signature de contrats n'interviendra qu'après plusieurs rencontres, voire plusieurs années. Plusieurs professionnels français sont étonnés de voir combien les Japonais sont sensibles à un déplacement au Japon. Plus qu'ailleurs, les relations d'affaires reposent sur la confiance. Les relations humaines sont essentielles pour rassurer vos partenaires.

2. Ne jamais donner l'impression de forcer la vente. Les premières rencontres doivent être l'occasion de faire découvrir un catalogue de la façon la plus précise possible et de montrer un intérêt à la demande japonaise, voire à son offre.

3. Donner l'impression d'être dans une relation d'échange. Ne pas hésiter à informer le client de la situation de la télévision en France. Vos informations seront considérées comme des cadeaux et une marque de confiance.

4. Ne jamais donner l'impression de mettre le client en concurrence sur une vente.

5. S'exprimer en anglais et ne communiquer que des éléments en anglais ou en japonais. Des résumés en japonais sont très appréciés.

6. Envoyer des cassettes en NTSC et en version internationale. Les éléments en français ne sont ni regardés, ni lus, sauf s'il s'agit d'une demande particulière.

7. Seul un programme qui correspondra aux attentes potentielles du public et des annonceurs suscitera l'intérêt. Ne pas hésiter à adresser une information importante (présentation de plusieurs épisodes, description précise des contenus, ...) qui facilitera l'étude de faisabilité.

8. Cette correspondance nécessite souvent une adaptation du programme aux critères de diffusion japonais. Être souple dans l'utilisation du programme vendu. La vente de rushes est une pratique possible.

9. Répondre systématiquement aux demandes de votre client. Les nombreuses sollicitations par fax ou par téléphone avant un achat éventuel démontrent un intérêt potentiel fort de votre client. Avec le décalage horaire, celui-ci n'hésitera pas à vous " harceler " à toute heure. Cette pratique courante, qui peut heurter, doit être supportée, afin de ne pas décevoir. Ce harcèlement se poursuivra après la vente. Dans ce cas, l'attention particulière que vous porterez à ces demandes (promptitude dans les réponses ...) contribuera à d'autres contrats.

10. Envoyer très régulièrement des informations (au moins une fois par mois) par fax après la première rencontre.

11. Ne jamais donner l'impression d'oublier votre client. La carte de voeux envoyée avant le 1er janvier est fortement conseillée. Même si aucune affaire n'est en cours, ne pas hésiter à inviter votre partenaire pour un dîner ou un déjeuner lors des marchés.

12. Prendre vos rendez-vous très longtemps à l'avance.

13. Être toujours ponctuel aux rendez-vous. Lors d'un séjour au Japon, prévoir au minimum 45 minutes entre les rendez-vous. Se faire faxer les plans d'accès aux rendez-vous pour les présenter au chauffeur de taxi.

14. Ne jamais se présenter à un Japonais pour la première fois sans carte de visite. Prévoir une version anglaise et (si possible japonaise) de votre carte de visite. Ces adaptations sont aisément réalisables depuis Paris. Lors de l'échange, tendre sa carte tout en se présentant oralement. Prendre la carte de son interlocuteur, en la lisant devant lui, et, en cas de négociations, la conserver devant soi sans la ranger.

Source : Les marchés de l'audiovisuel au Japon, janvier 1997,
Attaché audiovisuel français à Tokyo

Malgré ces obstacles, qu'il ne faut ni ignorer, ni sous-estimer, ni surestimer, le développement de la présence audiovisuelle française doit saisir les opportunités que lui offrent les progrès du numérique.

B. LE DÉVELOPPEMENT DU NUMÉRIQUE OFFRE DES OPPORTUNITÉS PROPICES A LA PÉNÉTRATION AUDIOVISUELLE FRANÇAISE

Les télévisions d'Asie orientale et d'Asie du sud-est sont en croissance très rapide. C'est pourquoi elles sont à la recherche d'un troisième fournisseur qui ne soient ni les États-Unis, ni le Japon. La France devrait savoir profiter de cette opportunité.

Telle est la suggestion essentielle qui peut, à la suite de cette mission, être présentée aux plus hautes autorités de l'État.

En effet, l'Asie orientale ne va pas rester à l'écart de la révolution numérique : elle la prépare et, dans certains pays, elle l'anticipe ^{10( * )} . L'audiovisuel français peut profiter de l'explosion numérique qui va multiplier les chaînes, ce qui aura pour conséquence immédiate d'accroître de façon brutale et considérable la demande de programmes, d'accélérer la circulation des oeuvres, voire de contribuer à ouvrir les paysages audiovisuels nationaux aux programmes et aux opérateurs étrangers.

Il serait, par exemple, prioritaire qu'une chaîne française soit présente, au Japon, sur le bouquet numérique de PerfecTV ! , lors de l'élargissement de ses capacités de diffusion, en avril 1997 : il n'en coûterait que 3 millions de francs par an.

1. Les atouts de la présence française sur les marchés audiovisuels en Asie

Nous possédons quelques atouts pour assurer notre présence.

Le principal atout de la France est de représenter aux yeux des Asiatiques un autre Occident, comme une alternative culturelle, linguistique et artistique aux États-Unis.

Nous pourrions faire prendre conscience aux télévisions publiques asiatiques -  en perte de vitesse - de l'atout que représente la diversité culturelle (secteur public en compétition avec le secteur privé) et de la nécessité de défendre (comme la France) leur identité culturelle et nationale par l'audiovisuel.

Même si la France est peu présente dans cette zone, les professionnels français de l'audiovisuel, peu nombreux, sont néanmoins très actifs . Le soutien de leurs initiatives est assuré par un dispositif institutionnel important, dense et de qualité, grâce notamment aux attachés audiovisuels des services culturels de nos ambassades.

Le service culturel de l'ambassade de France au Japon met, par exemple, à la disposition de tous les professionnels une étude de synthèse détaillée de ce nouveau marché ainsi qu'un annuaire des sociétés japonaises de l'audiovisuel. Il a par ailleurs organisé, avec TV France International, une mission de prospection du marché audiovisuel, du 24 au 27 novembre 1996, avant le MIP Asia.

Cette dernière manifestation, en passe de devenir le rendez-vous obligé des producteurs et des diffuseurs audiovisuels en Asie, comme le MIP de Cannes l'est pour les marchés européens et internationaux, dont la troisième édition a été organisée à Hong Kong au mois de décembre 1996, est une initiative française, dont la première édition remonte à 1994, due aux attachés audiovisuels régionaux en poste dans cette ville.

2. Mieux assurer la présence audiovisuelle française en Asie

Des initiatives pourraient donc être prises afin de renforcer notre présence en Asie :

· une adaptation de notre offre audiovisuelle,

· une meilleure "visibilité" de l'audiovisuel français,

· une réorientation des aides publiques à l'audiovisuel au bénéfice de l'exportation,

· une réorganisation de notre stratégie audiovisuelle en Asie.

a) Adapter l'offre audiovisuelle

Il faut, tout d'abord , porter notre effort sur l'amélioration des contenus autant que se préoccuper des "tuyaux" qui les diffuseront.

1°/ Il faudrait tout d'abord dépasser l'obstacle de la langue. Les diffuseurs présents dans cette région devraient utiliser trois vecteurs linguistiques selon la nature de l'émission : le français, l'anglais, et la langue locale.

2°/ Il serait indispensable que nos opérateurs (TV5 et CFI) connaissent mieux leur audience afin d'affiner leur stratégie de programmation en fonction du public visé et des résultats à obtenir.

3 °/ Notre offre audiovisuelle devrait être regroupée et plus cohérente . En effet, les opérateurs publics envoient des représentants en Asie sans se concerter, de manière autonome, en ignorant la stratégie des autres acteurs et, ainsi, en ne profitant pas des synergies possibles. Cette situation devrait cesser et le plus tôt serait le mieux . De plus, ce qui apparaît séduisant sur le papier, à Paris, s'apparente souvent, sur place, à du bricolage . Entre les décisions stratégiques du Conseil audiovisuel extérieur de la France et leur mise en oeuvre sur le terrain, un hiatus existe souvent. Tout d'abord, le distinguo entre CFI et TV5, entre la chaîne française et la chaîne francophone, entre la banque d'images et la diffusion directe, tout cela est souvent difficile à comprendre pour les opérateurs étrangers. En outre, sur le terrain, la logique TV5-diffusion directe / CFI-diffusion numérique n'est pas toujours respectée.

4°/ L'offre audiovisuelle devrait être adaptée au marché international .

Le secteur audiovisuel ne saurait constituer une exception à la règle de base du commerce international : pour être exportable, un produit doit avoir été conçu et réalisé selon certaines règles ou normes établies en fonction des besoins du marché.

Cette maxime est encore plus valable pour l'Asie.

Notre action audiovisuelle extérieure devrait donc être au moins régionalisée , sans pour autant se limiter à une stratégie panasiatique ; le groupe Murdoch a fait les frais d'une telle stratégie, et il a échoué. Or, la France est encore très en retard par rapport à un objectif qui devrait constituer une priorité absolue, comme le Conseil audiovisuel extérieur de la France de 1994 l'avait décidé.

L'offre audiovisuelle doit ensuite être adaptée au format international . Les handicaps des programmes audiovisuels français sont bien connus, et votre rapporteur les a souvent dénoncés : les formats sont inadaptés au marché international, qui demande des fictions de 52 minutes alors que nous produisons du 90 minutes, les fictions que nous proposons ne comptent que 5 ou 6 épisodes alors que les séries s'achètent par 100 ou plus, les scénarios sont franco-français, voire "franchouillards", les fictions françaises sont trop chères, car les cachets sont trop élevés, les droits d'auteur et les droits voisins handicapent nos exportations de programmes.

A ces défauts s'ajoutent, s'agissant du marché asiatique, certaines spécificités : culturellement, il est plus difficile de montrer des scènes dénudées et certains sujets sont politiquement sensibles, voire tabous, dans certains pays.

Elle doit ensuite être au moins régionalisée . Les chaînes américaines CNN et NBC diffusent désormais un programme asiatique depuis Hong Kong. Mais, de même que le concept de chaîne panasiatique a échoué, il faut se garder de proposer une offre unique pour toute la région et il conviendrait d'affiner celle-ci.

En effet, comme l'a vu Star TV, du groupe Murdoch, basée à Hong Kong a dû abandonner son concept initial de bouquet de programmes panasiatiques et régionaliser celui-ci en utilisant, dans un premier temps, deux faisceaux séparés sur AsiaSat 1 : un pour le sous-continent indien, l'autre pour l'Asie. Dans un second temps, le groupe envisage de "localiser" davantage ses programmes avec Star + destinée au marché japonais, depuis avril 1996, Chinese Channel pour Taïwan ou Viva Cinema aux Philippines.

Or, la France est encore très en retard sur cet objectif qui devrait constituer une priorité absolue.

Dès 1994, le Conseil audiovisuel extérieur de la France demandait à TV5 de " mettre au point sur des satellites régionaux des grilles de programmes destinées à des publics différenciés " ^{11( * )} . Or, fin 1996, seule la montée du signal de TV5 sur un satellite régional, Asiasat 2, a été obtenue, au sein d'un bouquet de programmes européens, et celle-ci pose encore de nombreux problèmes techniques de reprise.

De même, le rapport Balle note que CFI est critiqué en Asie pour le caractère trop africain de ses programmes.

Il importe, par ailleurs, que les opérateurs fassent des efforts pour mieux appréhender leur audience réelle.

Il n'existe aucune raison pour que Star TV, bouquet de programmes du groupe Murdoch, puisse produire des données concernant son audience réelle - et non potentielle, comme le font TV5 ou CFI - ce qui lui permet de justifier ses tarifs publicitaires auprès de ses annonceurs, alors que les opérateurs français continuent à se contenter de publier des mesures d'audience potentielle.

Connaître son audience devrait être, pour une chaîne, une priorité afin d'affiner sa stratégie de programmation en fonction du public qu'elle vise et des résultats qu'elle obtient.

A cet égard, le début d'implantation de la SOFRES en Chine est une initiative très intéressante.

b) Diffuser des journaux télévisés spécifiques au marché international

Pour développer la présence audiovisuelle française, il manque à l'évidence une pièce dans le dispositif de notre action audiovisuelle extérieure. Au sein de la chaîne francophone TV5 et de la banque de programmes CFI, il existe une place pour un module de journaux télévisés internationaux en multidiffusion qui ponctueraient la diffusion de ces chaînes.

L'Asie orientale pourrait constituer le banc d'essai de cette nouvelle formule.

Compte tenu de la situation de nos finances publiques, celle-ci ne devrait pas être financée par le budget de l'Etat, ni par la redevance.

Ce journal télévisé international pourrait être réalisé pour moitié à partir des images provenant de toutes les chaînes publiques et privées françaises, et le cas échéant d'Euronews. Cette partie aurait pour mission de faire le point de l'actualité en France et en Europe. Ce journal pourrait également être réalisé pour moitié par les correspondants locaux des chaînes publiques et privées françaises afin de faire part du point de vue français sur l'actualité nationale et régionale en Asie.

Cette formule offrirait aux téléspectateurs une vision moins franco-française de l'actualité internationale et permettrait de faire disparaître des journaux télévisés les plaisanteries vaseuses d'un tel, la suffisance de tel autre, le narcissisme et le nombrilisme de la plupart, ce que ne comprennent absolument pas et ne supportent pas les téléspectateurs de ces pays. Mais, pour qu'il en soit ainsi, il faudrait que nos journalistes visent un public habitant au-delà de quelques arrondissements intrapériphériques parisiens....

Le journal pourrait être multidiffusé dans la journée, par TV5 et CFI, chaînes généralistes , avec un renouvellement du journal d'information le matin et le soir, afin de viser une clientèle active et mieux répondre aux attentes d'un public de plus en plus exigeant. Les frais de diffusion pourraient être couverts par la technique du bartering, qui associe dès l'origine la production d'une émission et la vente d'une partie de l'espace publicitaire qu'elle supporte, l'offrant ensuite aux diffuseurs gratuitement ou en contrepartie d'une compensation modique, justifiée par la valeur des espaces laissés à leur disposition ^{12( * )} . Cette technique permettrait la promotion des grandes marques françaises, mais également des collectivités locales, qui pourraient y recourir pour favoriser les investissements asiatiques en France.

Le rapprochement entre les opérateurs de l'action audiovisuelle extérieure et France Télévision, grâce à la création du holding "TéléFI" (Télévision France Internationale) pourrait fortement contribuer à accroître les synergies entre audiovisuel public national et audiovisuel public international.

L'utilisation des ressources d'Euronews valoriserait l'investissement du secteur public dans cette chaîne, qui rencontre des difficultés financières sérieuses, mais dont l'audience n'est plus négligeable. Ce rapprochement favoriserait également "l'arrimage" de cette chaîne au pôle public, au moment où la pérennité de la participation de son principal actionnaire privé n'est plus assurée...

Outre cette diffusion "directe", la reprise de nos programmes par des opérateurs étrangers devrait être activement recherchée sur tous les supports . Il faudrait jouer la carte européenne pour la diffusion par satellite, qui permet aux chaînes françaises ou francophones d'assurer une bonne complémentarité. Cette stratégie européenne pourrait également être adaptée pour la radio, comme à Taïwan.

Il faudrait associer dans cet effort secteur public et secteur privé, même si l'on doit, jusqu'à présent, regretter une trop grande discrétion de la part des opérateurs audiovisuels privés.

c) Réformer les aides à la production audiovisuelle

Les sociétés dont les programmes audiovisuels s'exportent devraient bénéficier en priorité des aides à la production ; ce qui serait nouveau en France ; la subvention au résultat et non la subvention à l'intention !

Cette nouvelle approche pourrait permettre de créer, sans augmentation de la dépense publique, un nouveau fonds d'aide à l'exportation de programmes audiovisuels , qui pourrait être financé dans le cadre de l'enveloppe actuelle du COSIP (compte de soutien de l'industrie cinématographique). Même si le marché audiovisuel asiatique n'est pas encore rentable (une fiction ou un documentaire se négocie en effet parfois à 10 000, 5 000, voire 2 500 francs...), nous ne pouvons nous permettre d'être absents. En refusant de vendre des productions amorties financièrement, les sociétés françaises de production manquent l'occasion de s'implanter sur un marché pourtant prometteur et, en tous cas, indispensable à la présence de la France, maintenant, certes, mais, encore plus, au siècle prochain.

La présentation de programmes audiovisuels français devrait être conçue dans une optique globale et l'audiovisuel devrait constituer un élément de stratégie économique nationale .

Les États-Unis l'ont parfaitement compris. Les chaînes privées transnationales américaines, comme CNN ou CNBC, servent de support et de relais aux produits américains, essentiellement à destination des hommes d'affaires : compagnies aériennes, chaînes d'hôtels...

De même, au Japon, les sociétés de commerce, les célèbres shosha, qui ont beaucoup contribué à la réussite économique japonaise, ont fait une entrée remarquée dans la télévision par satellite en multipliant les prises de participation, en créant des sociétés de diffusion et en constituant des catalogues de programmes.

Ainsi, quatre sociétés de commerce ont-elles partagé le capital de PerfecTV ! ; la maison de commerce Sumitomo s'est alliée avec le câblo-opérateur américain TCI afin de lancer une nouvelle chaîne de divertissement, Japan Entertainment Television, basée à Singapour et destinée à être diffusée par le satellite Panamsat 2 sur les réseaux câblés et les hôtels de l'Asie ; la maison de commerce Nissho Iwaï a créé une société chargée d'adapter des programmes étrangers de la BBC ou des télévisions brésiliennes au Japon ; enfin, la maison de commerce Mitsui s'est alliée, en novembre 1996, avec Bertelsmann.

La politique économique extérieure se devrait d'intégrer totalement l'audiovisuel.

d) Adapter la stratégie audiovisuelle extérieure

Il faut, enfin et surtout, choisir des priorités.

La France ne peut, sur le plan audiovisuel, être partout présente dans le monde. Notre pays doit donc faire des choix entre les différentes parties du monde.

L'Asie a, jusqu'à présent, été moins bien traitée, par notre action audiovisuelle extérieure, que l'Afrique. Or, le poids économique et politique de l'Asie est bien supérieur à celui de l'Afrique... Pouvons-nous encore nous permettre une politique de l'offre généreuse sans souci de l'audience ? A l'évidence, la situation de la France en cette fin de siècle impose d'assurer le meilleur usage de l'action audiovisuelle extérieure.

Mais la France ne peut, sur le plan audiovisuel, être présente partout en Asie : il nous faut définir des priorités et une stratégie. Ces choix font encore défaut. Il semble - à la suite de cette mission - nécessaire d'affirmer des priorités et de concentrer l'action audiovisuelle extérieure sur les pays qui compteront le plus au siècle prochain.

Il faudrait, au contraire, hiérarchiser nos priorités et que ce choix soit proposé à un prochain Conseil audiovisuel extérieur de la France afin de faire respecter cette stratégie par les opérateurs audiovisuels publics.

On pourrait distinguer :

· Les pays qui représentent un intérêt prioritaire pour l'action audiovisuelle extérieure. Ces pays seraient, dans l'ordre décroissant, le Japon, Taïwan, la Corée du Sud, Hong Kong et Singapour. Ils devraient bénéficier de toute l'attention des opérateurs publics et les postes d'attachés audiovisuels pourraient recevoir des moyens accrus, par un redéploiement interne.

· Les pays émergeants, sur le plan audiovisuel, pour lesquels une action de veille active devrait être menée : cette action ne rend pas nécessaire la présence d'attachés audiovisuels et/ou de représentants des opérateurs publics, mais elle justifie des crédits pour des actions ponctuelles de promotion de l'audiovisuel français. Il s'agit de la Chine, des Philippines, de la Thaïlande, de la Malaisie, de l'Indonésie et du Viet Nâm.

· Les autres pays, qui présentent un moindre intérêt pour le moyen terme, au titre de l'action audiovisuelle extérieure, ne devraient plus faire l'objet de crédits ouverts à ce chapitre.

Pour renforcer la cohérence de l'offre audiovisuelle publique, les différents opérateurs de l'action audiovisuelle extérieure publique devraient bénéficier d'un représentant unique qui pourrait ainsi proposer à ses différents interlocuteurs une palette élargie de programmes, francophones ou français, et de formules : reprise des programmes nationaux français, canadiens, suisses ou belges, ou de programmes créés spécialement pour la diffusion internationale. Ce représentant pourrait également proposer non seulement des programmes mais également le savoir-faire français en matière audiovisuelle afin de favoriser la coopération technique. Cette représentation pourrait certainement intéresser les opérateurs privés.

Comme votre rapporteur l'avait constaté en Europe centrale et orientale dans la précédente mission qu'il y effectua en 1995, les diffuseurs privés nationaux sont très absents sur les marchés extérieurs, à l'exception notable, dans cette région, de Canal + en Pologne.

Il en est, hélas, de même en Asie.

Ni Canal+, absorbé par son développement dans la diffusion numérique par satellite et par sa nouvelle alliance avec Nethold, ni TF1 ne sont présents dans cette région. La chaîne a ainsi fermé les bureaux de son correspondant régional basé à Hong Kong en 1995. Alors que le groupe Bouygues a remporté de nombreux contrats en Asie ^{13( * )} , la première chaîne privée ne profite pas de ces contacts pour prospecter des partenaires et conclure des accords de diffusion. Ce manque de dynamisme international est regrettable.

A ces obstacles régionaux peuvent s'ajouter des obstacles nationaux, spécifiques à un marché particulier.

C. SAISIR LES OPPORTUNITÉS

1. Saisir les opportunités du numérique au Japon

Quelques opportunités ponctuelles pourraient être saisies, afin d'améliorer notre présence audiovisuelle en Asie. Elles se situent dans le domaine d'amélioration de la diffusion de programmes audiovisuels, davantage que dans la vente de programmes.

A cet égard, le marché japonais demeure encore fermé, en raison des goûts du grand public : les chaînes japonaises ne diffusent que 5 % de programmes étrangers et, sur les 200 millions de dollars environ par an qu'elles dépensent pour leurs importations de programmes, 80 % vont vers les productions américaines...

a) Développer la diffusion de programmes télévisés

Jusqu'en 1996, et hormis la reprise quotidienne du journal télévisé de France 2 sur BS 1, dans le cadre d'un accord commercial entre France Télévision et la NHK ^{14( * )} , les chaînes de télévision françaises étaient absentes du Japon. NHK3 et la chaîne éducative Hosodaigaku diffusent cependant quotidiennement des cours de français coproduits par France 3.

Contrairement à l'Allemagne (ZDF), ou à la Grande-Bretagne (BBC), elles ne disposent même plus de bureaux de correspondants. Certains opérateurs privés étudient néanmoins l'opportunité d'investir sur ce marché.

Les nouveaux développements du paysage audiovisuel japonais offrent des opportunités aux opérateurs tant publics que privés.

Après autorisation du ministère des Postes et Télécommunications (août 1996), les programmes de TV5 et de MCM sont désormais disponibles au Japon en réception directe (diffusion en compression numérique (MPEG2) depuis le satellite Asiasat 2). La réception nécessite une antenne parabolique (1,20 m à 1,80 m) ainsi qu'un boîtier de décompression. Des importateurs de matériels et des installateurs assurent déjà la promotion de cette réception (Moubic, Mitsubishi Electric).

TV5 peut profiter de l'intérêt d'une grande partie du public pour la culture française et viser en particulier les Japonais francophones (500 000 à un million de Japonais étudient ou ont étudié le français). MCM, fortement concurrencée par des chaînes japonaises et anglo-saxonnes de même format, peut intéresser le public consommateur de musiques européennes.

L'offensive commerciale du groupe Murdoch pour atteindre les réseaux câblés (fourniture " gratuite " du matériel d'Asiasat 2) peut servir les deux opérateurs français disponibles sur le même satellite. Un effort commun similaire est d'ores et déjà nécessaire (offre du décompresseur) pour convaincre les câblo-distributeurs dont la capacité de diffusion reste limitée à 27 chaînes en moyenne. Parallèlement, les deux chaînes doivent étudier la possibilité d'une participation aux nouveaux bouquets numériques japonais . Ces deux démarches doivent être poursuivies afin que les programmes ne se limitent pas à une simple réception directe.

Loin de porter préjudice à l'activité d'exportation de programmes au Japon, TV5 et MCM, diffusées en français, peuvent constituer une vitrine pour la production française.

Une reprise du signal d'opérateurs français (publics et privés) par un satellite local, dans le cadre d'un bouquet multi-chaînes japonais correspond à une demande facilitée par la spécialisation accrue des programmes, et l'attirance de plusieurs publics pour notre culture. De plus, le rôle que semble jouer aujourd'hui PerfecTV ! pour l'approvisionnement des réseaux câblés laisse penser que l'accès à ces derniers se fera en priorité par l'intermédiaire d'un satellite japonais.

Sans être un opérateur direct, il est aussi possible de se placer sur ce nouveau marché comme fournisseur régulier de programmes, si on dispose de catalogues suffisamment attrayants pour le public japonais.

Ainsi le géant allemand de la communication Bertelsmann a-t-il annoncé, en novembre 1996, un partenariat avec la société de commerce Mitsui qui participe au capital de très nombreuses sociétés audiovisuelles japonaises et notamment celui de PerfecTV ! En contrepartie d'une participation de Mitsui aux intérêts de Bertelsmann en Europe, cet accord permettra au groupe allemand de diffuser ses programmes au Japon sans pour autant y investir. D'autres opérateurs japonais comme JIC, Nissho Iwai, Dainichi, souhaitent collaborer avec des fournisseurs de programmes français pour le satellite.

Les deux types de développement, opérateur direct (comme Murdoch), fournisseur de programmes dans le cadre d'un accord de partenariat plus général (Bertelsmann), sont des exemples à suivre d'urgence pour des opérateurs français. Des partenariats sont alors nécessaires avec des investisseurs japonais actionnaires des nouveaux bouquets.

Le choix de Mitsui par Bertelsmann est judicieux pour deux raisons : comme société de commerce, elle participe activement au capital des nouveaux opérateurs numériques tout en recherchant des catalogues de programmes et un savoir-faire dans le domaine de la diffusion.

Ce sont autant d'atouts qu'un groupe de communication français d'envergure internationale devrait exploiter rapidement.

Cette association souligne aussi l'urgence d'un accord entre un opérateur français et une société japonaise pour une coopération croisée, avant que les places ne soient complètement occupées.

b) Améliorer la réception des programmes radiophoniques

Deux chaînes de radio sont déjà présentes sur le marché japonais :

- NRJ

La chaîne commerciale française est diffusée 24 heures sur 24, en direct et en stéréo sur le réseau câblé Usen 440, depuis février 1996. Le signal est acheminé par les États-Unis grâce à deux câbles numériques et deux satellites.

- RFI ^{15( * )}

Le signal de RFI est actuellement disponible sur deux réseaux câblés nationaux :

- Can System, qui bénéficie du signal en ondes moyennes acheminé pour une rediffusion vers le continent asiatique (accord d'échange d'émetteurs avec la NHK). Le réseau câblé local de Minato-Ku à Tokyo, CTT, offre le signal dans les mêmes conditions.

- Usen 440 (environ 2,5 millions d'abonnés) qui reprend le signal en numérique depuis l'Europe, via les États-Unis.

Ces reprises " détournées " ont été mises en place avant que le Japon autorise la réception directe de programmes étrangers, comme ceux actuellement disponibles sur Asiasat 2.

La reprise de RFI doit et peut être améliorée.

Can System s'est équipé à l'automne 1996 d'un matériel de réception des programmes d'Asiasat 2, avec la collaboration du service culturel de l'ambassade de France. La diffusion numérique des signaux améliorerait naturellement la qualité de réception de RFI qui s'est fortement dégradée sur ce réseau depuis quatre mois. Cette dégradation est d'autant plus remarquable, que Can System rediffuse déjà, par l'intermédiaire d'Asiasat 2, les programmes numérisés de Deutsche Welle.

De plus, Can System proposerait à ses auditeurs une qualité de son similaire à celle du concurrent Usen 440. Ce deuxième réseau pourrait lui aussi profiter de cette réception directe.

Mais il convient d'aller plus loin.

Pour la radio, RFI pourrait également profiter des opportunités qu'offre le satellite Asiasat 2.

La présence de RFI en sous-porteuse de TV5 sur Asiasat 2 favoriserait, d'une part, sa reprise sur de nouveaux réseaux locaux et, d'autre part, l'offre de ses nouveaux programmes aux opérateurs :

- Aucun réseau ou opérateur du satellite au Japon ne peut investir dans un matériel de réception des satellites Intelsat, dont les empreintes ne couvrent l'archipel qu'à la marge. Ce n'est pas le cas d'Asiasat 2. Avec ce satellite, RFI pourrait de plus bénéficier du travail de promotion déjà entamé pour la reprise de TV5 et s'associer à la chaîne francophone, pour sa commercialisation sur des réseaux câblés ou sur un bouquet satellitaire numérique.

- Le troisième programme musical de RFI peut susciter un vif intérêt du public, déjà habitué à des formats musicaux thématiques, mais aussi des opérateurs, qui disposent de capacités accrues d'offre de services et recherchent des programmes spécialisés " clé en main ".

Afin d'approfondir les relations culturelles franco-japonaises, RFI pourrait organiser, grâce à l'appui des services compétents de l'ambassade de France, une opération particulière de promotion de ses programmes, dès lors qu'ils seront disponibles sur le nouveau satellite panasiatique.

2. Profiter de la volonté de Taïwan d'être un centre régional

Les autorités de Taïwan se sont fixé l'ambitieux objectif d'être un centre d'activités régional, offrant des avantages matériels et fiscaux afin d'attirer des opérateurs étrangers. Le but des autorités taïwanaises est de ravir à Hong Kong le rôle de centre régional commercial du monde chinois .

Dans ce but, outre des ajustements macroéconomiques, il est prévu de créer six centres d'activités spécifiques, dont un serait affecté à l'audiovisuel. Outre une amélioration et une libéralisation de la législation sur les média, Taïwan compte produire des programmes audiovisuels, en chinois, de qualité, et d'investir dans la post-production, les images de synthèse, le numérique, afin de créer une industrie de l'image à destination du marché chinois.

Compte tenu des perspectives de ce marché, estimées à 14 milliards de dollars américains en l'an 2000, contre 2,8 milliards actuellement, l'ambition paraît attractive.

Les opérateurs audiovisuels français devraient donc prêter une particulière attention à ce marché , notamment dans la perspective où l'établissement ou le développement des activités à Hong Kong devenaient plus difficiles. Toutefois, vouloir prendre pied dans le monde chinois à partir de Taïwan demeure une entreprise risquée. Si le pays possêde des atouts, notamment une bonne maîtrise des technologies audiovisuelles et un début d'appareil de production tout à fait satisfaisant, il demeure un marché difficile, notamment pour établir des relations contractuelles solides et durables.

3. Conforter l'implantation française à Hong Kong

Nonobstant la perspective du retour à la Chine et des incertitudes sur l'exacte application au secteur audiovisuel et de la presse du principe " un pays, deux systèmes ", Hong Kong demeure une plaque tournante pour le marché de l'audiovisuel dans cette partie de l'Asie, à laquelle Singapour aspire à succéder.

Hong Kong jouit d'avantages indéniables. La cité bénéficie d'infrastrucures technologiques de bonne qualité ; elle abrite le siège de la plus importante production audiovisuelle en langue chinoise. Les principaux opérateurs de chaînes satellites panasiatiques opèrent à partir de cette ville. De nombreux correspondants permanents, et les directions régionales des grandes organisations de presse internationales, agences, publications ou télévisions y sont établis, car tout ce qui se dit à Pékin s'entendrait à Hong Kong...

Notre implantation audiovisuelle est ancienne et dynamique. Hong Kong constitue une excellente base d'observation et d'action, notamment à destination de la Chine du sud et des régions côtières, les plus dynamiques. La France doit consolider les atouts qu'elle a su y développer , notamment avec le MIP-Asia, marché régional des programmes de télévision.

4. Mieux gérer la présence audiovisuelle française en Chine

Compte tenu des perspectives politiques, il est illusoire de compter sur un développement important de la diffusion directe de programmes audiovisuels en Chine. Même la vente de programmes reste difficile en raison de la distance culturelle et des obstacles tant politiques qu'économiques. Compte tenu des moyens des chaînes, les prix proposés pour l'achat de programmes sont en effet peu attractifs.

Il convient donc de rationaliser notre présence en Chine et d'assurer la bonne exécution des contrats.

a) Rationaliser la présence audiovisuelle française en Chine

De par la réglementation en vigueur, la place occupée par les médias français est encore timide et devrait le rester assez longtemps. C'est pourquoi ce marché ne peut, selon votre rapporteur, constituer une priorité.

CFI est reçu par un très petit nombre de foyers autorisés à installer une parabole, TV5 sera visible dans les mêmes conditions (et avec un décodeur) à la fin de l'année, RFO Tahiti est reçue à Pékin dans les mêmes conditions. Quelques magazines français sont disponibles dans les kiosques des grands hôtels.

La présence audiovisuelle française a été très réduite, voire absente des ondes jusque vers la fin de l'année 1992. Ce constat est à mettre en relation avec la situation politique et économique du pays.

Depuis le réchauffement des relations franco-chinoises, opéré sous le Gouvernement de M. Edouard Balladur, la France a développé une forte politique de présence dans les médias, principalement pour :

· des émissions de radio qui connaissent un vif succès, le cap des 25 millions d'auditeurs est atteint dès la rentrée 1994,

· des chaînes de télévision, dont la chaîne nationale, présentant des émissions régulières sur la France.

Des cellules ont été implantées au sein de l'ambassade (Pékin et Shanghai) afin de pénétrer davantage et régulièrement les médias. Cette politique volontariste a donné de bons résultats :

·  en radio

La cellule " contact production " implantée au consulat de Shanghai réalise les émissions et les diffuse dans tout le pays : cours de français, magazines et émissions musicales. Les émissions sont à caractère général et privilégient séquences informatives rapides, à contenu varié (28 stations diffusent des émissions pour un public estimé à environ 50 millions d'auditeurs chaque semaine).

· en télévision

La cellule audiovisuelle créée en 1994 a instauré un partenariat régulier avec les télévisions chinoises et les opérateurs français. Elle répond aux demandes d'images et de programmes des télévisions auxquelles sont fournis, sur leur demande, des documents libres de droits : 13 chaînes de télévision sont des partenaires réguliers pour des émissions en chinois hebdomadaires d'une durée de 30 minutes (Regards sur le monde - Wuhan TV ; Kaléidoscope - BTV ou quotidiennes, Bonjour Pékin - Shandong TV - Autour du Monde ; Hangzhou TV - Toi et moi...).

Cette fonction est complétée par des actions de promotion des produits français par :

- la fourniture des catalogues,

- le visionnage de cassettes (une centaine d'heures en 1995),

- la facilitation de contacts entre producteurs français et acheteurs chinois (CCTV et France Télévision...).

Une fréquentation des marchés des programmes par les délégations françaises a débuté en septembre 1995, avec la présence d'un stand de TVFI à Chengdu.

Les opérateurs français bénéficient d'une bonne implantation dans le pays :

· CFI sera représenté à Pékin par le bureau d'IP Network. Après des tentatives infructueuses en Chine, l'opérateur a en effet donné la priorité à une action en Indonésie et en Inde.

· L'INA a ouvert en février 1996 un bureau de représentation. Il devrait, à terme, se transformer en agence commerciale. Les objectifs sont diversifiés :

- ventes de programmes,

- développement d'actions de formation,

- vente d'ingénierie informatique et de gestion d'archives.

· RFI est au troisième rang des radios internationales et la réforme de l'automne 1996 n'a pu que renforcer son écoute en Chine.

· TV 5 : la diversification des opérations tient compte des possibilités offertes par le satellite Asiasat 2, qui fonctionne depuis décembre 1995 et appelle, comme on l'a vu, à la régionalisation de la grille de programme de la chaîne.

Enfin, différentes actions permettent aux gestionnaires des chaînes de télévision ou stations de radio une meilleure connaissance des lieux de production française et de la spécificité des produits :

- attribution de bourses,

- participation à des stages spécifiques pour une gamme de métiers toujours plus large (réalisateurs, journalistes, techniciens).

b) Assurer l'exécution des accords

France Télévision Distribution entretient des relations commerciales avec de nombreux pays d'Asie. Il s'agit, après l'Europe centrale et orientale, de la zone sur laquelle les rapports commerciaux sont les plus suivis et réguliers. En terme de chiffre d'affaires, l'Asie dépasse même l'Europe centrale et orientale, compte tenu de l'importance des contrats avec le Japon.

Avec la Chine, cette politique s'est traduite concrètement par un certain nombre de faits ou réalisations :

· Ainsi France 3 a-t-elle " parrainé " le premier magazine d'information en français que la 2e chaîne de la CCTV a créé en 1990.

Ce magazine, entièrement réalisé par les Chinois, est diffusé, pendant 30 minutes, chaque dimanche par le 2e réseau de la CCTV. Les présentateurs et son rédacteur en chef ont été accueillis pendant trois mois à France 3, avant le lancement de ce programme. Ils ont suivi un stage à Paris et ont visité plusieurs stations régionales. Ce magazine hebdomadaire contribue à la diffusion du français en Chine. Pendant plusieurs années, des extraits de ce magazine ont été diffusés sur France 3, dans le cadre de l'émission " Continentales ", animée par Alex Taylor, jusqu'à la fin de cette émission en 1994.

Plusieurs stations régionales chinoises ont signé des accords de coopération avec des stations régionales de France 3. Ces accords, qui ont connu au début des applications effectives, ont peu à peu périclité, faute de moyens et d'un nombre suffisant de sujets d'intérêt commun.

France 3 compte maintenir sa présence dans les festivals asiatiques, débouchés potentiels, malgré la difficulté à pénétrer les grilles de programme dans cette zone. L'investissement sera surtout d'ordre relationnel. Il est vrai que les structures des télévisions chinoises ne permettent pas d'espérer des résultats immédiats.

Toutefois, en application de cet accord, France Télévision a ouvert un bureau permanent à Pékin en août 1995. Il faut, hélas, constater que les images en provenance de Chine et de cette région ne sont pas assez fréquentes : la responsabilité en incombe moins aux journalistes en poste à Pékin, dont votre rapporteur a pu apprécier le talent et le sérieux, qu'aux conférences de rédaction parisiennes qui semblent trop négliger ce qui se passe dans le premier État - au plan humain - du monde.

· France 2 a choisi de mener avec les télévisions chinoises une collaboration étroite, qui s'est concrétisée en 1995, lors d'une visite du Président et du directeur de développement de France Télévision à Pékin, par deux accords. L'un entre la CCTV et le groupe France Télévision portant sur les échanges de programmes, l'assistance technique et les droits de retransmissions et l'autre, entre France Espace et la régie publicitaire de CCTV, portant sur l'aide que France Espace peut apporter aux chaînes chinoises pour moderniser la gestion de leurs ressources publicitaires et pour développer leurs ventes d'espaces au sein de l'Union européenne.

Aux termes de cet accord, France Espace aurait dû mettre à la disposition de la régie publicitaire de la CCTV les experts capables de mettre en place ou de modifier la gestion informatique, la construction des écrans, le média planning et le planning ainsi que tout autre système et aurait dû assurer la formation à Paris et/ou à Pékin des personnels nécessaires au transfert de technologie.

A ce jour, aucun fait n'est venu concrétiser ces accords.

France Espace s'interroge sur l'opportunité de relancer la CCTV, dans le strict cadre de la coopération technique. Il serait dommage de laisser passer une occasion inespérée de prendre pied sur le marché audiovisuel chinois . Pourtant, aucun progrès ne semblait accompli à la date de rédaction de ce rapport...

CONCLUSION

La diplomatie culturelle, dont la France a su se doter, a, certes, un coût élevé, mais elle a le mérite d'exister, de bien fonctionner et d'appuyer nos investissements économiques et notre diplomatie traditionnelle. Elle pourrait le faire davantage, si la politique audiovisuelle extérieure était davantage intégrée au sein de la politique étrangère et de la politique du commerce extérieur en particulier.

Dans les batailles planétaires, que se livrent désormais les économies des pays développés, l'image est un atout autant économique que culturel.

La France a la chance de disposer à cet égard d'un riche patrimoine culturel, mais également d'un outil de production audiovisuelle et cinématographique qui a pu résister aux États-Unis, et qui est l'un des rares à subsister en Europe.

Cependant, cet outil reste encore trop tourné vers lui-même, trop frileux, trop habitué aux subventions assurées de l'État sur le marché national, pour s'engager résolument dans l'aventure incertaine mais prometteuse de l'exportation sur le marché international et notamment vers la zone la plus dynamique de l'économie mondiale : l'Asie-Pacifique.

Face à un marché en pleine expansion, mais aux moyens financiers encore limités, les producteurs européens cherchent à vendre sans toutefois brader leurs programmes. Le marché de la production audiovisuelle reste une affaire d'asiatiques, avec des pays encore peu perméables aux productions occidentales.

Si l'Europe a sans doute perdu la bataille de la distribution de l'image - seul les majors d'Hollywood peuvent assurer la promotion et la vente de leurs productions sur la planète entière et les seules chaînes de dimension véritablement internationale sont américaines -, elle doit relever le défi de la la production audiovisuelle, en s'engageant dans la révolution numérique . Celle-ci, en réduisant les coûts et en offrant de nouveaux espaces, favorise la multiplication des chaînes et leur appétit insatiable de programmes.

L'immense appêtit d'images peut et doit être satisfait par les programmes internationaux, occidentaux, ou français.

L'Asie peut donc constituer une chance pour l'audiovisuel français , déjà présent, mais de manière encore insuffisante. Tous les efforts doivent donc être poursuivis, mais avec discernement, pour compléter notre réseau de diffusion audiovisuelle dans cette région, pour favoriser la vente de nos programmes et pour ouvrir ainsi une petite fenêtre sur la culture et l'économie françaises.

Il n'y a pas d'action diplomatique - surtout lorsqu'il s'agit du secteur de l'audiovisuel - sans acceptation de l'autre, ni de proposition de ses produits sans accepter ceux des pays avec qui l'on veut contracter.

Surtout lorsqu'il s'agit de relations entre Européens et Asiatiques... La carte de la réciprocité doit donc être jouée ; par exemple, en invitant nos partenaires d'Asie orientale à créer des chaînes thématiques, diffusées à partir de la France, et proposées au reste de l'Europe.

L'audiovisuel permettra ainsi de poser un nouveau jalon sur la voie du dialogue franco-asiatique.

LES PRINCIPAUX CONTACTS DE CETTE MISSION

JAPON

Tokyo

9 - 11 septembre

s

- Entretien avec des représentants de la NAB

- M. ISHIKAWA, président de l'association des câblo-opérateurs et de CTT (opérateur du câble)

- Visite de la NHK

- M. KASAHARA, président-directeur général de PERFECTV

- Mme Marie-Christine DENAVACELLE, directrice de l'Institut franco-japonais de Tokyo

- M. Laurent ALLARY, représentant au Japon d'UNIFRANCE FILM

- Visite de FUJI TELEVISION

- Visite de NIHON TV

- M. YAMAGUCHI, vice-ministre des Postes et Télécommu-nications

CHINE

Pékin

13-14 septembre

- M. YANG Weiguang, président de la Télévision Centrale



- M. LIU Diyi, président de la Télévision de Pékin



- M. DAI Jie, vice-président de la Commission des Finances et des Affaires économiques de l'Assemblée nationale populaire

HONG KONG

16-18 septembre

- Dr William LO, Directeur, Hong Kong Telecom IMS (Interactive Multimedia Services)

- Mme Sabrina CUBBON, General Manager Marketing, Asiasat



- Mme Man Yee CHEUNG, directrice de la radiodiffusion, RTHK (Radio Television Hong Kong)



- Mme Jannie POON, Corporate Affaires Manager, STAR TV



- M. Stephen LI, Deputy Chief Executive Officer, ATV (Asia Television limited)



- M. Robert CHUA, CETV (China Entertainment Television Broadcast)



- Mme Rita LAU, Government Secretary (Broadcasting, Culture and Sports)



- M. Stephen NG, Chairman and Managing Director, WHARF CABLE



- French Business Association



- M. Hon Christopher PATTE, Gouverneur de Hong Kong



- M. Alex YING, General Manager, TVB (Television Broadcast Limited)

TAÏWAN

Taïpeh

20-23 septembre

- M. Jiang FENG-CHYI, président de CTV (China Television Company)



- M. Hoang SIEOU-JE, vice-ministre des Affaires étrangères

- M. Paul CHIOU, ministre des Finances



- Dr. Charles Chung-Lih WU, directeur général adjoint du Bureau d'information du Gouvernement



- Visite de la chaîne de radio ICRT (International Community Radio Taïpeh)

Entretien avec la direction :

- M. George CHU, directeur de la station

- M. Carleton BAUM, directeur des opérations

- M. Nicholas GOULD, directeur du marketing

- M. Paul MEADOR, directeur de l'information

- M. Danny CHUANG, directeur des relations publiques



-  Entretien avec M. Jacques PERPERE, secrétaire général d'Europe Développement International (Europe 2)

Nombreuses séances de travail ou entretiens avec :

- chaque chef de mission diplomatique ou de représentation,

- le conseiller culturel,

- l'attaché audiovisuel,

- les journalistes français,

- des représentants :

· de la chambre de commerce française,

· de la Communauté française.

EXAMEN EN COMMISSION

Réunie le mercredi 5 février 1997 sous la présidence de M. Christian PONCELET , Président , la commission des finances a tout d'abord entendu une communication de M. Jean CLUZEL, rapporteur spécial des crédits de l'audiovisuel, sur la mission qu'il a effectuée dans certains pays d'Asie , du 9 au 23 septembre 1996, pour y étudier le développement de l'audiovisuel français .

M. Jean Cluzel, rapporteur spécial, a tout d'abord rappelé le poids démographique de la Chine, du Japon, de Hong Kong et de Taïwan et la faiblesse, d'une part, du nombre des expatriés français et, d'autre part, de la population francophone dans ces pays. Il s'est interrogé, dans ces conditions, sur la nécessité de la présence d'opérateurs audiovisuels français sur ces marchés, et a relevé l'insuffisance de leur audience. Il a toutefois précisé que les chaînes locales avaient besoin de programmes audiovisuels, compte tenu de l'explosion de la demande de programmes prévisible en raison de l'utilisation de satellites diffusant des chaînes en mode numérique, qui en diminue le coût.

M. Jean Cluzel, rapporteur spécial , a ensuite analysé les obstacles qui freinent le développement de la présence audiovisuelle française en Asie.

Outre la concurrence très efficace des opérateurs anglo-saxons, il a mentionné l'obstacle de la langue, la difficulté de conclure des accords bilatéraux et enfin, le contexte politique qui n'est pas toujours favorable à la diffusion directe de programmes.

Le rapporteur spécial a ensuite fait part de ses suggestions pour développer la présence audiovisuelle française en Asie. Il a souligné que les télévisions locales recherchaient un troisième fournisseur, en plus des Etats-Unis et du Japon et que la France devait saisir cette opportunité. Il a jugé indispensable que les chaînes françaises ou francophones soient présentes sur les bouquets numériques qui se constituent. Il a estimé nécessaire d'améliorer le contenu des programmes audiovisuels autant que de se préoccuper des "tuyaux" qui les diffuseront. A cet égard, il a suggéré d'utiliser trois vecteurs linguistiques selon la nature de l'émission, le français, l'anglais et la langue locale. Il a souhaité un renforcement de la cohérence de notre stratégie audiovisuelle, les opérateurs publics envoyant des représentants en Asie sans se concerter et ignorant la stratégie des autres acteurs publics.

M. Jean Cluzel, rapporteur spécial , a suggéré que l'offre audiovisuelle française soit mieux adaptée au marché international. Il a rappelé les handicaps des programmes audiovisuels et a proposé la création d'un module de journaux télévisés internationaux qui serait multidiffusé sur la chaîne francophone TV5 et la banque de programmes Canal France International (CFI ), en utilisant notamment les images réalisées par Euronews. En conclusion, il a estimé que les pouvoirs publics devaient accorder la plus grande attention au développement du secteur audiovisuel en Asie et que la France ne pouvant, sur le plan audiovisuel, être partout présente dans le monde, devait faire des choix et affirmer des priorités entre les différents marchés asiatiques.

Déclarant partager l'analyse du rapporteur sur l'insuffisance de la présence française en Asie, M. Christian Poncelet, président , a estimé que la tenue du sommet de la francophonie à Hanoï, en novembre 1997, pourrait donner à la France l'occasion de "rebondir"' dans cette région du monde qui connaît une forte croissance économique. Il a de même jugé qu'il était nécessaire de diffuser davantage de programmes en français mais a toutefois souligné la part de responsabilité des français lorsqu'ils utilisent l'anglais comme langue de travail à l'étranger.

M. Maurice Schumann a rappelé que le dernier rapport du Haut Conseil de la Francophonie avait relevé des progrès considérables de l'enseignement du français en Asie. Déclarant que la francophonie était inséparable du multilinguisme, il a considéré que l'avenir du français se jouerait sur les nouveaux vecteurs de diffusion et notamment dans l'espace interstellaire. A cet égard, il a rappelé que M. Gérard Théry, constatant que les langues européennes n'avaient pas leur place sur Internet, avait proposé de lancer un concurrent de ce réseau mondial, utilisant la technologie ATM et utilisant les langues européennes. Il a suggéré l'audition de M. Gérard Théry devant la commission.

M. Alain Lambert, rapporteur général , s'est interrogé sur l'articulation entre la stratégie audiovisuelle de l'Etat et celle des chaînes.

M. Jean Cluzel, rapporteur spécial , a rappelé que le rôle d'harmonisation de l'action des opérateurs audiovisuels TV5, CFI et Radio France Internationale, était dévolu au Conseil pour l'Audiovisuel Extérieur de la France. Il a estimé qu'il appartenait à l'Etat de hiérarchiser les priorités, de choisir des marchés et d'annoncer une stratégie claire. Il s'est félicité à cet égard de la création d'un holding regroupant TV5, CFI et RFI, dénommé Télé France International. Il a jugé que, dans le respect des priorités fixées par l'Etat, il appartenait aux chaînes chargées de l'action audiovisuelle extérieure de faire diffuser les programmes audiovisuels des chaînes publiques et privées françaises sur les chaînes hertziennes, les réseaux câblés et les bouquets numériques étrangers. Il a souhaité que cette mission soit complétée, à l'avenir, par la vente ou l'échange de programmes audiovisuels issus de la production indépendante, rappelant toutefois qu'il existait une différence de prix importante entre le marché français et le marché international.

Invité par M. Christian Poncelet, président , à donner des précisions sur ce point, M. Jean Cluzel, rapporteur spécial , a rappelé que la France produisait pour son seul marché national, alors que les programmes audiovisuels en provenance des Etats-Unis étaient déjà amortis sur le marché intérieur, et étaient financés par la publicité. Le prix de vente des programmes audiovisuels américains ne prend donc en compte que leurs frais de commercialisation. De surcroît, les chaînes locales asiatiques achètent des séries déjà largement diffusées sur le marché international à très bas prix, compte tenu de leurs faibles ressources, notamment en Chine.

M. Maurice Blin s'est interrogé sur les obstacles culturels aux exportations de programmes audiovisuels ou cinématographiques non américains. Rappelant que le cinéma était une invention technique française, il a noté que les Etats-Unis s'étaient appropriés culturellement la production cinématographique. Il s'est demandé pourquoi le cinéma à vocation universelle était quasi exclusivement d'origine américaine, alors qu'il s'agit d'un peuple au passé encore récent. Il a attribué cet état à la faculté pour les Etats-Unis d'assimiler les mythes étrangers, notamment européens, citant comme exemple le roman de Victor Hugo "Notre Dame de Paris", dont les studios Disney ont fait un dessin animé, et la maîtrise de la technique du mouvement par les producteurs américains.

La commission a alors décidé de faire publier cette communication sous la forme d'un rapport d'information.

¹ L'audiovisuel au Canada, Rapport d'information n° 301, 1994-1995, L'audiovisuel en Europe centrale et orientale, Rapport d'information n° 322, 1995-1996.

² Philippe Berthet et Jean-Claude Redonnet, " L'audiovisuel au Japon ", Presses universitaires de France, mai 1992.

³ En juin 1996.

⁴ Mission d'information effectuée en Chine du 5 au 18 septembre 1994, Rapport Sénat n°66, 9 novembre 1994.

⁵ La chaîne était, en septembre 1996, sur le point d'obtenir une " permission " (et non une licence) de la part des autorités chinoises.

⁶ Désigne les riches hommes d'affaires, d'origine chinoise, de Hong Kong.

⁷ La postproduction des programmes diffusés en direction du sous-continent indien a été délocalisée de Hong Kong en Inde pour des raisons d'économies.

⁸ New Taïwan Dollar = 5,20 FF environ.

⁹ Rapport Balle sur la politique audiovisuelle extérieure de la France, 1996, p. 77.

¹⁰ Dans bien des cas, il devient incongru que les services culturels proposent des actions de formation, au demeurant fort coûteuses, à des professionnels qui n'ont rien à apprendre de nous, sur le plan technique...car ce serait plutôt le contraire.

¹¹ Rapport Balle précité, p.63.

¹² Il faudrait néanmoins convaincre les journalistes de se prêter à cette nouvelle forme de diffusion audiovisuelle, qui est actuellement discréditée car assimilée à du parrainage, et leur faire prendre conscience de la contribution de cette pratique au développement de la présence audiovisuelle française dans le monde.

¹³ Dont, au beau milieu de la baie de Hong Kong, le centre de conférences internationales où aura lieu en 1997 la passation de pouvoir entre le gouverneur britannique et le représentant de la République Populaire de Chine.

¹⁴ La société NHK diffuse le journal de 20 heures de France 2 sur sa chaîne satellitaire depuis la signature d'un protocole d'accord en 1977, reconduit en 1992. Un nouvel accord signé en 1994 a permis d'étendre les relations entre France Télévision et la NHK en particulier dans le domaine des nouvelles technologies.

¹⁵ RFI produit aussi une émission quotidienne diffusée sur la station FM japonaise J-Wave.