II. ACCROÎTRE L'IMPACT ÉCONOMIQUE DU TOURISME
Chaque année, à l'occasion de l'exercice budgétaire, votre rapporteur pour avis rappelle les performances économiques du secteur du tourisme et l'importance de cette activité en termes de recettes nettes en devises (11,6 milliards € en 2003, premier poste de la balance des paiements), de part du PIB (7 %, pour une consommation touristique estimée à 102,4 milliards € en 2003), de dynamisme entrepreneurial (194.000 entreprises dégageant un chiffre d'affaires de près de 60 milliards €), d' emploi salarié et non salarié (un million d'emplois directs et autant d'emplois indirects).
S'il s'en félicite, il souligne aussi que la situation pourrait être encore meilleure si un certain nombre de réformes étaient entreprises pour accroître le professionnalisme de tous les acteurs du tourisme dans le but d' exploiter davantage et mieux le potentiel économique du secteur touristique national . En effet, derrière des résultats apparemment satisfaisants peuvent se cacher des évolutions ou des réalités plus inquiétantes. Ainsi, en 2003 :
- si la France est restée la première destination touristique du monde avec 75 millions de touristes , les arrivées de touristes étrangers ont cependant diminué pour retrouver le niveau de 2001, et ce dans des proportions (- 2,6 %) plus importantes à la fois que la base de référence mondiale (- 1,2 %) et que ses principaux concurrents européens (léger accroissement de + 0,3 % de l'Espagne et faible diminution de - 0,5 % de l'Italie) ;
- si les recettes touristiques internationales de la France en dollars ont augmenté de 13,2 % , cette augmentation est inférieure à celle connue par presque tous ses concurrents à l'exception des Etats-Unis (du fait de la dépréciation du dollar face à l'euro), tels, une fois encore, l'Espagne (+ 24,1 %) et l'Italie (+ 16,3 %) ; en outre, hors effets de change, lorsque les recettes sont calculées en euros, le résultat a diminué de 5,4 % pour passer à 32,35 milliards € , le solde de la balance des paiements se contractant même de - 14,5 % en raison d'une légère progression des dépenses des touristes français à l'étranger ;
- si l' activité touristique des Français a progressé, le taux de croissance du nombre total des séjours (+ 0,8 %) et de celui des nuitées (+ 0,1 %) est beaucoup plus faible que dans le passé (de l'ordre de 4 à 5 % annuels) et les comportements consuméristes se sont révélés très prudents , avec un recours privilégié au secteur non-marchand en matière d'hébergement (+ 0,2 % de part de marché des séjours et + 0,7 % des nuitées) et un net détournement de la restauration traditionnelle (l'indicateur d'activité du secteur a été constamment négatif sur l'ensemble de l'année).
C'est au regard de ce constat partagé que le ministre délégué, s'appuyant sur les conclusions des premières Assises nationales du tourisme et les décisions du CIT du 23 juillet 2004, a fait porter ses priorités budgétaires sur le soutien public à la promotion de la destination « France » auprès des clientèles étrangères et à l' amélioration de l'accueil touristique en France. Ainsi, comme l'indique le tableau ci-dessous, l'accroissement des dotations ouvertes au titre des dépenses d'intervention publiques est pour l'essentiel attribué à Maison de la France , dont le rôle est de valoriser les atouts de la France auprès des clientèles étrangères et de renouveler son image afin de gagner des parts de marché.
TITRE IV - INTERVENTIONS PUBLIQUES
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Nature des crédits |
PLF 2004 |
PLF 2005 |
? |
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Observation économique |
316 000 |
316 000 |
- |
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Interventions stratégiques (hors réserve parlementaire) |
5 004 000 |
5 185 586 |
+ 3,6 % |
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Développement territorial du tourisme : CPER |
3 210 000 |
2 490 000 |
- 22,4 % |
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Développement territorial du tourisme : autres opérations |
(rés. parl.) |
- |
- 100 % |
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Promotion en France et à l'étranger : GIE Maison de la France |
29 300 000 |
30 300 000 |
+ 3,4 % |
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Totaux du titre IV |
37 830 000 |
38 291 586 |
+ 1,2 % |
En euros
Au total, les dépenses d'intervention du titre IV consacrées au développement de l'économie touristique vont modestement progresser ( + 1,2 % ) en 2005, pour s'établir à 38,29 M€ et représenter environ 52,7 % du budget du ministère délégué (contre 54,2 % en 2004). A ces sommes doivent en outre être ajoutés 1,9 M€ qui devraient être ouverts en LFR 2004 , accroissant d'autant les crédits d'intervention disponibles en 2005.
Avant de présenter ceux-ci plus en détail, votre commission des affaires économiques tient à exprimer son total assentiment à la stratégie du Gouvernement visant à convaincre que l' activité touristique est un outil fondamental de croissance économique , devant être envisagée dans toutes ses composantes comme un processus industriel . Dans cette perspective, il devient essentiel d' encourager les professionnels à être plus soucieux des attentes de la clientèle en s'efforçant de les analyser rationnellement et en permanence, d'anticiper leurs évolutions et d'y adapter l'offre des prestations touristiques. Il s'agit aussi d' accorder plus d'importance aux conditions mêmes de l'offre , par la prise de conscience que l'explosion de la concurrence internationale oblige la France à agir pour rendre son territoire attractif et le distinguer des autres destinations. Il convient enfin de structurer et de coordonner les acteurs du secteur dans une démarche commune et commercialement agressive vis-à-vis de la clientèle tant française qu'étrangère.
A. RENFORCER L'ATTRACTIVITÉ DE LA DESTINATION « FRANCE »
Ce premier axe de la politique de l'Etat en matière de tourisme, initié lors du CIT du 9 septembre 2003, a été complété par le CIT du 23 juillet 2004 pour que les moyens de fournir une offre de qualité auprès du plus grand nombre soient encore développés. Dans cette perspective, il a été décidé de recadrer l'investissement promotionnel et de communication national autour de la mise en oeuvre du Plan Qualité France et d'approfondir la stratégie marketing de Maison de la France (MdlF) en vue de contribuer à la meilleure valorisation de l'offre touristique française, en particulier auprès des clientèles étrangères.
1. La nouvelle stratégie marketing de Maison de la France
Ayant présenté en détail le GIE Maison de la France dans son avis budgétaire de l'an dernier (4 ( * )), votre rapporteur se bornera à rappeler que le groupement, créé en 1987 et placé sous l'autorité du ministère délégué, a pour missions de promouvoir la destination France à l'étranger et en France , de développer le partenariat entre l'Etat, les collectivités territoriales, les professionnels du tourisme et les grands secteurs de l'économie, et de participer à la politique de coopération internationale des départements ministériels.
MdlF regroupe plus de 1.250 adhérents représentatifs de l'ensemble de l'offre touristique française, pour l'essentiel acteurs directs du tourisme et professionnels contribuant au secteur touristique. Le siège parisien, qui emploie 79 personnes, s'appuie sur un réseau de 33 bureaux implantés dans 28 pays et animés par 200 collaborateurs, dont la mission vise à promouvoir la destination touristique « France » en informant le public et les professionnels du tourisme étrangers, en soutenant la promotion commerciale à l'étranger des professionnels français, en organisant des opérations de relation presse et de relations publiques, et enfin en analysant l'évolution des marchés étrangers.
Tout au long de l'année 2004, dans le cadre d'une démarche participative ayant, en dix étapes, très largement rassemblé l'ensemble des professionnels du tourisme, MdlF a élaboré, sur la base des travaux des Assises nationales du tourisme tenues en décembre 2003, une nouvelle stratégie marketing pour les années 2005 à 2010 . Validé par le Premier ministre lors du CIT du 23 juillet 2004, ce plan d'action novateur a été présenté par M. Léon Bertrand le 27 septembre suivant. Cet épais document de plus de 215 pages a pour vocation, en s'appuyant sur de multiples études, enquêtes et audits, d'offrir aux acteurs du secteur les clefs destinées à permettre à la France de conserver sa place de première destination touristique mondiale en présentant une stratégie d'actions, en élargissant la diversité de l'offre touristique nationale et en adoptant une démarche sélective en termes de cibles , de filières/produits et de marchés .
La subvention de l'Etat à Maison de la France constitue un puissant effet de levier sur les financements apportés par les partenaires du GIE : c'est pourquoi la forte augmentation des dotations depuis 1999 (+ 30 % en six ans) a très positivement permis le développement des actions de promotion à l'étranger de la destination « France ». Si, à cet égard, on ne peut que se féliciter de l'accroissement des crédits prévus pour 2005 (+ 3,4 %), portés à 30,3 M€ , force est toutefois d'observer que ce million d'euros supplémentaire ne fait que compenser exactement la mesure de gel budgétaire intervenue sur la dotation 2004 .
* (4) Op. cit. - pp. 37 à 40.