II. UNE DÉGRADATION DE LA RENTABILITÉ QUI APPELLE DES RÉPONSES STRUCTURELLES
À l'issue des cinq premiers mois de l'année 2004, le chiffre d'affaires total cumulé des agences de voyages traditionnelles s'est accru de 4,6 %, la billetterie progressant de 5,2 % et la revente de forfaits de 1,5 %. Cette hausse ne permet pas, cependant, de rattraper le niveau de 2001, et s'explique pour beaucoup par la base de comparaison de 2003, qui était singulièrement déprimée. Au demeurant, malgré ces chiffres globaux plutôt positifs, le nombre de liquidations judiciaires d'agences de voyages en France a augmenté de 23 % au premier semestre 2004, avec 53 liquidations .
C'est que, malgré la hausse du nombre de Français partant à l'étranger, le chiffre d'affaires des agences de voyages traditionnelles est contenu par concurrence des agences en ligne et le renforcement de la distribution en direct, facteurs déjà analysés précédemment, ainsi que désormais par la baisse des rémunérations, en particulier des commissions versées par les opérateurs .
A. LA RÉMUNÉRATION DES AGENCES DE VOYAGES REMISE EN CAUSE
Ces dernières années, tant les évolutions du comportement des consommateurs touristiques que les difficultés rencontrées par les transporteurs, les tour-opérateurs et les GDS ont affecté le niveau de rémunération des agences de voyages . Or, cette baisse va encore s'amplifier , en particulier à partir du 1 er avril 2005, date à laquelle Air France va , à la suite d'un accord signé avec le Syndicat national des agences de voyages (SNAV) en juillet 2004, supprimer les commissions de 7 % maximum du prix des billets jusqu'ici versées aux agences .
1. Les prix « cassés » des ventes de dernière minute
Parmi les modifications récentes du comportement des touristes, une des plus importantes est sans nul doute leur attrait grandissant pour les ventes de dernière minute (VDM). Au sentiment de surprise et de découverte que suscitent ces offres, celles-ci ajoutent en effet des conditions tarifaires très exceptionnelles , propres à attirer le chaland et à le convaincre qu'il réalise une « bonne affaire ».
Tous les segments du marché sont concernés : ainsi, les compagnies aériennes comme les tour-opérateurs, outre qu'ils vendent également de plus en plus en direct , souscrivent de façon croissante aux VDM. Or, ces promotions réduisent ipso facto les revenus des agences puisque le prix sur lequel s'appliquent les taux de leurs commissions est revu à la baisse .
2. La disparition progressive des « incentives »
Un second facteur pèse sur la rémunération traditionnelle des agences : la réduction des « incentives » attribuées par les GDS , qui devrait au demeurant s'aggraver.
Les « incentives » sont une rémunération correspondant au remboursement aux agences des frais d'utilisation des GDS en fonction de leur volume d'activité. Ce dispositif de rabais avait été mis en place à l'origine des GDS pour leur permettre de s'implanter rapidement dans les agences. Ainsi, pour beaucoup d'entre elles, le recours aux GDS a longtemps été quasiment gratuit , voire a constitué, pour les plus performantes et pour les grands réseaux, une source de revenus complémentaires à leur activité principale.
Or, le niveau des « incentives » a progressivement diminué , de manière au demeurant assez sensible, en raison de la généralisation et de la maturité du système qui sont aujourd'hui telles que les agences ne sauraient se passer des systèmes de réservation centralisés . En outre, les compagnies aériennes traditionnelles demandent aujourd'hui aux GDS d'être traitées comme certaines compagnies low cost et bénéficier de redevances corrigées à la baisse . S'ils cédaient à cette pression, les GDS, pour maintenir leurs marges, feraient alors supporter leur coût d'utilisation aux agences à la place des transporteurs en réduisant à nouveau les « incentives », voire en les supprimant .
On peut même craindre qu'à terme, ce retournement des flux concurrentiels conduise les GDS à facturer leurs services aux agences : dans cette hypothèse, ce surcoût devrait en partie être reporté sur le client.