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Projet de loi de finances pour 2018 : Médias, livre et industries culturelles : Presse

23 novembre 2017 : Budget 2018 - Médias, livre et industries culturelles : Presse ( avis - première lecture )

II. LES ENJEUX DE LA PRESSE DIGITALE

A. LA PRESSE NUMÉRIQUE : UNE ÉVIDENCE INDUSTRIELLE À LA RENTABILITÉ INCERTAINE

1. Le numérique ou la mort ?

L'érosion continue et inéluctable du marché de la presse papier conduit depuis plusieurs années les éditeurs à orienter leur offre vers les supports numériques. Les offres digitales apparaissent en effet comme des leviers de croissance et un moyen de rajeunir un lectorat vieillissant.

Le poids du numérique

Source : ACPM/OJD

La structure de l'audience

Source : Étude ACPM/OJD

Les usages numériques eux-mêmes évoluent : si les sites fixes d'entreprises de presse continuent de comptabiliser la majorité des visites, ils perdent de leur attractivité, très fortement concurrencés par les sites mobiles et les applications, qui enregistrent, en 2016, une croissance spectaculaire, compte tenu de la montée en puissance des lectures mobiles, dans la presse comme dans l'ensemble des industries de contenus. Ainsi, si 77 % des Français déclarent lire au moins une marque de presse en version numérique, ils sont 58 % à le faire via un smartphone ou une tablette.

Fréquentation numérique

Source : ACPM/OJD

Répartition des usages numériques

Source : ACPM/OJD

Pourtant, bien qu'évidente, la mutation digitale de la presse est difficilement quantifiable. La principale difficulté est d'ordre comptable, dans la mesure où les entreprises de presse, dans leur majorité, ne distinguent, dans leur comptabilité, ni les charges ni les produits de leur activité liés à leurs services de presse en ligne. S'agissant des charges, les frais de personnel, et notamment ceux des journalistes, ne sont pratiquement jamais isolés dans le cadre d'une comptabilité analytique précise, tandis qu'au niveau des recettes, les formules d'abonnements liées à la seule consultation digitalisée du titre sont quasi inexistantes et ne font, de ce fait, pas non plus l'objet d'une ligne comptable dédiée. Les chiffres peuvent être observés uniquement dans le cas où existent des sociétés spécifiques, filiales de groupe de presse dédiées à cette activité, mais ils ne peuvent alors être obtenus sur un poste précis comme celui des recettes d'abonnements aux titres, puisqu'ils sont inclus dans un poste générique de « produits d'exploitation ».

L'enquête administrative annuelle lancée par la direction générale des médias et des industries culturelles du ministère de la culture sur les entreprises ayant pour activité des services de presse en ligne ne fait pas encore l'objet d'une publication de résultats, tant ceux-ci restent peu satisfaisants en termes de qualité. En outre, l'activité elle-même n'est pas encore suffisamment inscrite dans la durée pour permettre l'obtention de résultats fiabilisés en termes statistiques.

Selon les estimations du SPQN, le chiffre d'affaires numérique s'établirait à 152 millions d'euros en 2016, soit une hausse de 64 millions d'euros en trois ans.

L'évolution du chiffre d'affaires digital de la presse nationale

Source : SPQN

De manière absolument fiable, les seuls chiffres d'affaires disponibles liés aux services de presse en ligne sont ceux des recettes publicitaires globales produits par l'IREP et le pourcentage moyen de la part que représente cette activité au sein des plus grandes entreprises du secteur. Il ressort de ces données, certes partielles, qu'Internet demeure une source de revenus mineure pour la plupart des éditeurs de presse écrite et ne compense pas les pertes de revenus traditionnels du secteur, sauf pour la presse technique professionnelle et la presse gratuite d'annonces, qui affichent des résultats remarquables bien supérieurs à la moyenne observée (respectivement 24,6 % et 64,0 %). De fait, malgré la croissance de l'activité numérique, le chiffre d'affaires de la presse s'est érodé de 50 millions d'euros entre 2013 et 2016.

L'évolution du chiffre d'affaires du secteur de la presse nationale

Source : SPQN

S'agissant de la presse quotidienne régionale et départementale, si en 2016, les ventes numériques enregistrent une croissance de près de 40 %, face à une diminution de 5,3 % pour la vente au numéro et à une relative stabilité des abonnements postés et portés, elles ne représentent encore que 1 % du chiffre d'affaires.

Globalement, le chiffre d'affaires lié aux services dématérialisés parvient difficilement à dépasser les 5 % du chiffre d'affaires de l'ensemble des 300 plus importants éditeurs de presse écrite, toutes catégories confondues.

Part de l'activité Internet dans le chiffre d'affaires total

En pourcentages

2012

2013

2014

2015

Chiffre d'affaires Presse

       

Info générale & politique nationale

2,17 %

3,29 %

4,47 %

4,74 %

Info générale & politique locale

0,30 %

0,38 %

0,68 %

0,82 %

Presse gratuite d'information

2,17 %

5,53 %

9,30 %

13,61 %

Presse spécialisée grand public

2,65 %

2,90 %

1,01 %

1,28 %

Presse spécialisée technique/pro

16,11 %

18,47 %

23,40 %

24,63 %

Presse gratuite d'annonces

35,47 %

41,82 %

57,97 %

64,03 %

Ensemble

4,52 %

4,69 %

4,64 %

5,05 %

Source : Enquête DGMIC

Ce résultat quelque peu décevant pourrait n'être que transitoire. En effet, le tarif de l'abonnement numérique étant très inférieur au tarif de l'abonnement « papier », la croissance observée du nombre d'abonnements, bien que fort variable selon les titres, permet, sous réserve d'une minoration proportionnelle, d'estimer comme non-négligeable le montant des recettes d'abonnements en version numérique et comme prometteuse l'évolution de la part du numérique dans le chiffre d'affaires de la presse.

La presse quotidienne nationale

 

Part de la diffusion numérique et évolution en 2016

 

Part du numérique
sur la diffusion payée

Évolution 2015-2016

Aujourd'hui en France

1,46 %

406,40 %

La Croix

9,54 %

18,65 %

Les Échos

27,01 %

10,57 %

L'Humanité

1,10 %

0,58 %

Libération

14,19 %

20,34 %

Le Monde

27,64 %

33,86 %

Le Figaro

19,57 %

81,68 %

La presse quotidienne régionale

 

Part de la diffusion numérique et évolution en 2016

 

Part du numérique
sur la diffusion payée

Évolution 2015-2016

Le Dauphiné Libéré

1,57 %

50,05 %

Le Progrès - La Tribune

2,88 %

16,16 %

Midi Libre

4,47 %

28,02 %

La Dépêche du Midi

2,57 %

37,14 %

Les Dernières Nouvelles d'Alsace

0,96 %

38,42 %

L'Est Républicain

2,30 %

30,27 %

La Nouvelle République du Centre-Ouest

0,66 %

13,04 %

Ouest France

1,87 %

43,89 %

Le Parisien

6,36 %

44,46 %

Le Populaire du Centre

1,87 %

19,49 %

La Provence

4,48 %

39,84 %

Le Républicain Lorrain

1,85 %

8,83 %

Sud-Ouest

5,09 %

75,67 %

Le Télégramme

1,82 %

83,32 %

La Voix du Nord

3,74 %

21,89 %

Source : ACPM/OJD

Signe que le numérique s'est définitivement imposé comme une nécessité pour les titres de presse, L'Humanité, dernier des Mohicans en la matière, a annoncé la mise en oeuvre d'un projet digital combinant des contenus et des services monétisables, afin, notamment, d'élargir l'audience quelque peu âgée du titre. À cet effet, une campagne de dons et souscriptions a été lancée par le quotidien en juillet dernier à hauteur de 350 000 euros.

2. Des réussites exemplaires

La majorité des éditeurs ont choisi de développer, parallèlement à la version papier de leur titre, une version numérique qui, progressivement, affiche une rentabilité satisfaisante tout en attirant un nouveau lectorat. En 2017, à titre d'illustration, The Economist affiche, avec plus de 402 000 exemplaires consultés sur les six premiers mois de 2017 (contre 325 000 en 2016 à la même période), une croissance continue de sa diffusion numérique. Au niveau mondial, la rentabilité de la version digitale a cru de 5 % et les abonnements de 23,7 % sur la période (+ 17,8 % en France). Le titre a également augmenté de 32,5 % son audience sur les réseaux sociaux avec 24,4 millions d'abonnés à son fil Twitter et 9,5 millions à son compte Facebook.

Le premier semestre de l'année 2017 a également vu la validation de la stratégie digitale du groupe Reworld Media (Be, Auto-Moto, Gourmand, Pariscope ou Modes et travaux), avec un chiffre d'affaires, en croissance de 23 % et un résultat opérationnel multiplié par trois. Pour la branche magazines, si les revenus proviennent encore majoritairement du papier (ventes et publicités), le recul de 6 % de l'imprimé sur les six premiers mois de l'année est compensé par l'augmentation de 38 % du chiffre d'affaires numérique. En fonction des titres et de leur lectorat, le groupe a imaginé supprimer certaines versions imprimées (Pariscope et Be), tandis qu'il ouvrait une version digitale pour d'autres titres (Marie-France et Auto-Moto).

Certains éditeurs ont préféré développer uniquement, soit par abandon de la version papier, soit par création d'un site ex nihilo, une version numérique de leur titre. Les pure players (ou service de presse « tout-en-ligne » selon le terme proposé par la commission générale de terminologie et de néologie pour traduire l'expression anglophone), en l'absence de charges fixes liées à l'impression, apparaissent plus facilement rentables, comme le montre l'expérience de l'ancien quotidien économique La Tribune ou, plus récemment, de The Independant, premier quotidien national britannique à cesser la parution papier en mars 2016, redevenu rentable pour la première fois depuis vingt-trois ans.

La presse locale n'est pas en reste avec un foisonnement de titres digitaux sous la forme de pure players, qui concurrence les versions numériques des titres de presse locale, à l'instar de Marsactu, quotidien d'enquêtes locales à Marseille animé par six journalistes indépendants épaulés par deux développeurs. Créé en 2010 sur le modèle d'un accès gratuit aux contenus financé par la publicité, il est, depuis 2015, uniquement dépendant des abonnements, avec un objectif de 5 000 abonnés en 2019, et, comme entreprise solidaire de presse, de ses lecteurs-actionnaires.

3. Le chaud-froid européen

Les réussites de nombreux titres, qu'ils soient ou non pure players, dans l'univers numérique et, plus globalement, la mutation digitale de la presse, doivent être encouragées. Dans cette perspective, le projet de création d'un droit voisin pour les éditeurs de presse sur le modèle de celui qui existe, depuis 1985 en droit français, au profit des éditeurs producteurs de phonogrammes et de vidéogrammes et des entreprises de communication audiovisuelle leur donnant la possibilité d'autoriser ou d'interdire l'utilisation et l'exploitation de leur prestation et de prétendre à une rémunération en contrepartie, est porteur de nombreux espoirs.

L'idée d'un droit voisin pour les éditeurs de presse émerge au moment du débat sur la création d'une « taxe Google », au début des années 2010, visant à faire contribuer la société au financement de la presse au titre des liens vers les articles fournis par Google News. En France, si la tentation est provisoirement abandonnée en 2012 au profit d'un fonds d'aide aux projets innovants financé par l'entreprise (cf supra), l'idée ressurgit au sujet de la sécurisation juridique des redevances pour copie privée au bénéfice des éditeurs de presse dans le cadre d'une exception, à la suite de l'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) du 12 novembre 2015 défavorable aux droits des éditeurs.

Finalement, le droit voisin pour les éditeurs de presse réapparait dans le projet de réforme de la directive 2001/29/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 mai 2001 sur l'harmonisation de certains aspects du droit d'auteur et des droits voisins dans la société de l'information, présenté par la Commission européenne le 14 septembre 2016.

Si la France soutient très clairement cette disposition, afin de permettre aux éditeurs de disposer d'un levier de négociation avec les plateformes en matière d'exploitation numérique de leurs contenus et de partage de la valeur ainsi créée, les modalités de sa mise en oeuvre et son efficacité sur l'économie de la presse demeurent incertaines. En Allemagne et en Espagne, les tentatives de mise en oeuvre d'un droit voisin au profit des éditeurs de presse se sont d'ailleurs soldées par des échecs.

De fait, la création d'un droit voisin pour les éditeurs de presse cristallise, comme plusieurs autres dispositifs controversés du projet de directive, les oppositions et conduit, par des reports de vote réguliers, à un retard important du calendrier d'adoption de la réforme par le Parlement européen puisque la commission au fond ne se prononcera au mieux qu'à la fin du mois de janvier 2018.

En outre, si la présidence estonienne a rappelé que la législation sur le droit d'auteur constituait la priorité de son mandat, les négociations entre États membres achoppent au sein du Conseil européen. Une douzaine de pays, dont le Benelux, la Pologne, le Royaume-Uni et l'Irlande, réfléchissent à une alternative au droit voisin, qui consisterait en un « droit à défendre en leur nom propre les droits des auteurs et à chercher des recours », comme le proposait Therese Comodini Cachia, initialement rapporteur au fond au Parlement européen, démarche critiquée par Andrus Ansip, vice-président de la Commission européenne, devant la commission culture du Parlement. La présidence estonienne a présenté aux États membres une solution de compromis sous la forme d'une double option : la création d'un droit voisin pour une durée de vingt ans ou la reconnaissance, pour les éditeurs de presse, qu'ils sont habilités à conclure des accords de licence et à faire appliquer un droit à la reproduction et à la diffusion de leurs contenus.

Le dispositif mérite d'être précisé et son impact juridique - le professeur Pierre Sirinelli a estimé devant la commission des affaires culturelles et de l'éducation de l'Assemblée nationale que « le droit voisin ne constituait pas l'instrument pertinent pour lutter contre certains hyperliens parasitant les sites de presse » - et économique plus finement analysé, alors qu'il apparaît urgent de mieux valoriser les contenus de presse. Des précisions utiles pourront être apportées par le rapport confié par le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique (CSPLA) à Laurence Franceschini, dont les conclusions seront connues le 22 décembre prochain.

Dans cette attente, la grande majorité des éditeurs soutient le dispositif, exception faite de certains éditeurs de la presse en ligne, qui rappellent, par la voix du SPIIL, que le « le lien constitue l'essence d'Internet et permet sa richesse. Chercher à instaurer une possibilité d'opposition à sa mise en place vers un contenu accessible publiquement reviendrait à détruire ce qui fait l'intérêt de ce média. Il nuirait aussi bien à nos concitoyens qu'aux éditeurs, avant de nuire à des acteurs potentiellement visés par une telle action. Il rajouterait aussi une barrière importante pour les petits acteurs et les startups, privés de la possibilité financière de rentrer sur ces marchés. Il ne nous apparaît pas pertinent de chercher à limiter le référencement des contenus accessibles sur Internet, notamment lorsqu'il s'agit d'un simple lien menant à un contenu, accessible de manière publique, ou de la reprise d'éléments partiels mis à disposition des sites au sein de leurs flux RSS ou des métadonnées présentes au sein de leurs pages par exemple, là encore de manière publique ».

Dans un entretien accordé au journal Les Echos le 12 juin dernier, Alexandre Malsh, fondateur du groupe média Melty, réfute la mise en oeuvre d'une nouvelle norme juridique pour réguler le système, lui préférant les solutions concertées entre acteurs à l'instar des fonds financés par Google au niveau français puis européen, et de conclure : « il serait heureux, en France, de cesser de croire, une fois pour toutes, que c'est avec des lignes Maginot qu'on régulera le Net. Et faisons confiance aux acteurs pour maintenir un cercle vertueux en organisant la convergence de leurs intérêts communs, au plus grand bénéfice de tous ».

Votre rapporteur pour avis ne partage pas cette analyse et soutient le projet de création d'un droit voisin des éditeurs de presse au niveau européen. Il s'inquiète, en revanche, du projet de règlement européen dit ePrivacy, destiné à remplacer la directive ePrivacy 2002/58/CE, adopté le 19 octobre dernier par la commission libertés civiles, justice et affaires intérieures (LIBE) du Parlement européen et prochainement présenté au vote en assemblée plénière. En l'état, le texte, en particulier ses articles 8 à 10, risque fort d'affaiblir les entreprises de presse et la diffusion en ligne d'informations de qualité, tout en renforçant l'hégémonie des géants de l'Internet, sans apporter la protection nécessaire aux internautes.

Le règlement ePrivacy prévoit que les internautes donneront leur consentement pour le recueil de leurs comportements de navigation par le biais de cookies, non plus sur chaque site consulté, mais d'une manière globale, sur les navigateurs ou interfaces aujourd'hui détenus par les grands acteurs technologiques mondiaux (Google, Microsoft et Apple), qui captent déjà 79 % du marché de la publicité digitale et 85 % de sa croissance.

Le dispositif privera les entreprises de presse d'un moyen indispensable de connaître les préférences de navigation de leurs lecteurs et, ainsi, d'adapter leur offre. Alors que la diffusion d'informations de qualité représente un enjeu central dans l'univers numérique, face à la multiplication des fake news, le projet de règlement, en portant gravement atteinte aux capacités de développement de la presse dans l'univers digital, met en danger la production de contenus par des équipes de journalistes professionnels. De l'opinion de votre rapporteur pour avis, le rôle essentiel de la presse dans la vie démocratique européenne est menacé.

Le chiffre d'affaires de la presse avec ou sans le dispositif ePrivacy

Source : SPQN

En outre, contrairement à l'objectif poursuivi et annoncé, le projet de règlement réduit la protection de la vie privée des internautes en ce qu'il favorisera la croissance des seuls univers « logués », aux premiers rangs desquels ceux de Facebook et d'Amazon, dont la gestion des données personnelles apparaît pour le moins questionnable. Il contredit également le règlement 2016/679 du 27 avril 2016 relatif à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, dit règlement général sur la protection des données (RGPD), qui entrera en application le 25 mai 2018, en ce qu'il substitue au choix individuel, contextualisé, spécifique et informé réalisé par l'internaute à l'occasion de l'accès à un service déterminé, un choix préalable, global, non spécifique et décontextualisé visant à accepter ou à rejeter, sans information préalable conforme aux principes du RGPD, les cookies lors de l'installation d'un logiciel de navigation.

Après une rédaction critiquable de la Commission européenne et un vote inquiétant de la commission LIBE du Parlement européen, l'espoir de voir le texte modifié de façon à prendre en considération les intérêts économique de la presse et les enjeux démocratiques de l'information repose sur le Conseil européen, au sein duquel le Gouvernement français, selon les informations dont dispose votre rapporteur pour avis, devrait adopter une position offensive.